SÃO PAULO – A Universal Destinations & Experiences vive um dos momentos mais transformadores de sua trajetória. Com foco em experiências, a rede acelera projetos globais, diversifica formatos, inaugura novos modelos de parques e fortalece mercados estratégicos. Nesse contexto, o Brasil surge como peça-chave para o desempenho da marca.
O M&E conversou com Marcos Barros, líder de Vendas e Marketing Internacional da Universal Destinations & Experiences, que falou sobre expansão, tecnologia, operação, relação com o trade e novos projetos.
A seguir, a entrevista completa:
M&E: A Universal vem ampliando alcance global e diversificando formatos. O que podemos esperar dessa nova fase para os próximos anos?
Marcos Barros: “A gente teve uma mudança importante há alguns anos, quando nosso CEO decidiu mudar a marca de Universal Parks & Resorts para Universal Destinations & Experiences, justamente porque ele tinha essa visão de que poderíamos ampliar, ir além dos parques tradicionais. Com isso vieram projetos escaláveis, que pudessem se espalhar pelos Estados Unidos.
Sobre nossos projetos, abrimos este ano em Las Vegas o Universal Horror Unleashed, baseado no sucesso do Halloween Horror Nights tanto em Hollywood quanto em Orlando. A ideia é que você tenha Halloween praticamente todas as noites em Las Vegas. Esse conceito será replicado, já anunciamos a abertura também em Chicago para 2027.
Um outro projeto muito legal é o Universal Kids Resort, que abre em 2026 no Texas, na cidade de Frisco, pertinho de Dallas. É a nossa maneira de capturar uma nova audiência, renovar a base de fãs e começar a desenvolver essas crianças dentro das nossas histórias e personagens. Então, em algum momento da vida, quando chegam na pré-adolescência, elas vão querer ir para Hollywood ou Orlando.
O parque terá hotel de 300 quartos e áreas temáticas com personagens da DreamWorks, Jurassic World adaptado para crianças pequenas, Bob Esponja, Gabby Dollhouse, Shrek, Gato de Botas… Hoje trabalhamos com um leque gigantesco de propriedades intelectuais que sabemos que agradam famílias com crianças pequenas.
Também já anunciamos um novo parque na Inglaterra, previsto para 2031, mais robusto, no estilo de Hollywood e Osaka, com hotel de 500 quartos. Ou seja: seguimos crescendo, expandindo e investindo no que já temos. Estou há 26 anos na companhia e costumo dizer que os últimos dois anos — e os próximos cinco — serão os melhores da nossa história.”
M&E: O Epic Universe recebeu prêmios do Thea Awards. Qual o impacto desse reconhecimento?
Marcos Barros: “Esse é um prêmio altamente especializado na indústria de parques temáticos e significa muito pra gente. O Universal Epic Universe realmente elevou o nível dos parques: atrações de última geração, tecnologia super avançada, imersão como nunca se viu. São cinco mundos totalmente independentes, onde você só vê o universo em que está inserido.
Tudo foi baseado em pesquisa. O que ouvimos dos fãs foi: ‘repliquem e ampliem essas histórias imersivas que vocês já contam’. E foi isso que fizemos. Esse reconhecimento reforça que estamos no caminho certo e nos dá ainda mais energia para continuar.”
M&E: O Epic traz tecnologias muito avançadas. Como equilibrar isso com uma experiência humana e imersiva?
Marcos Barros: “Esse é um dos molhos da nossa receita. A tecnologia está na vida das pessoas, mas, se você não proporcionar momentos únicos, ela não serve para nada. Quando você entra em mundos como a Ilha de Burke, de Como Treinar Seu Dragão, você realmente se sente lá — e isso conecta você com sua família e amigos de um jeito especial.
A tecnologia é habilitadora. Ela existe para facilitar a experiência: reconhecimento facial na entrada, lockers gratuitos, pedido de comida via app com entrega na mesa… e, claro, tecnologia de ponta nas atrações. Isso tudo ajuda a revolucionar não só nossa história, mas a indústria como um todo.”
M&E: Nas últimas semanas surgiram rumores de obras perto de Wizarding World. O mistério faz parte da estratégia?
Marcos Barros: “Quando projetamos o Epic Universe, já deixamos várias áreas de expansão. E, como qualquer obra, você precisa registrar projetos na prefeitura. As pessoas veem um registro novo e começam a especular — às vezes é apenas um refeitório de funcionários, mas vira rumor de atração gigante.
Nós não anunciamos nada ainda. A Universal Creative já trabalha em projetos para os quatro parques — Islands of Adventure, Volcano Bay, Universal Studios Florida e Epic Universe — mas normalmente somos os últimos a saber. Recebemos o produto pronto para então criar estratégia de comunicação e vendas. Até lá, é especulação.”
M&E: O brasileiro é considerado um dos visitantes mais importantes da Universal. O que diferencia esse público?
Marcos Barros: “Alguns fatores. O brasileiro fica muitos dias em Orlando, o que permite visitar nossos quatro parques ao longo de vários dias. O ingresso mais vendido hoje é o Universal Explorer Ticket, que dá 14 dias de visitas aos três parques já existentes e um dia ao Epic Universe.
Para 2026, lançamos o Universal All Parks Ticket, que dá 14 dias consecutivos e visitas ilimitadas aos quatro parques — e já está sendo muito vendido no Brasil.
O brasileiro também gosta muito de se hospedar nos hotéis da Universal, e isso tem crescido bastante. Os benefícios contam muito: entrada antecipada de uma hora, transporte gratuito, entrega de compras no apartamento… Três dos nossos onze hotéis oferecem Universal Express incluso e o Universal Helios Grand Hotel, que fica dentro do Epic Universe, tem entrada exclusiva para hóspedes e uma vista incrível do parque.
E, claro, brasileiro viaja muito em família. Nos nossos parques, adultos e crianças se divertem juntos dentro das histórias. Eu acho que não existe outro complexo no mundo que entregue o que a Universal entrega nesse sentido — e o brasileiro ama isso.”
M&E: Com expansão e aumento de fluxo, quais são hoje os maiores desafios operacionais?
Marcos Barros: “O grande desafio é garantir que a experiência continue impecável mesmo com o aumento natural de fluxo que um lançamento desse porte traz. Uma das decisões mais importantes que tomamos foi limitar a capacidade do Epic nos primeiros meses. A gente poderia ter colocado bem mais gente e aumentado a receita, mas isso não garantiria a experiência que queríamos oferecer para quem estava entrando no parque pela primeira vez.
As nossas pesquisas mostram índices altíssimos de satisfação, e isso tem relação direta com essa capacidade mais controlada.”
M&E: Como funciona o All Parks Ticket e quais as metas desse novo ingresso?
Marcos Barros: “O Explorer Ticket dava só um dia de Epic no começo. Agora, a partir de janeiro, com o All Parks Ticket, que é exclusivo para mercados internacionais, os visitantes vão poder repetir o Epic quantas vezes quiserem dentro dos 14 dias.
Sobre isso, nós temos metas e expectativas claras — e as vendas já confirmam que ele será o ingresso mais vendido nos mercados internacionais em 2026. Não posso entrar em detalhes, mas ele deve liderar o share ao longo de todo o ano.”
M&E: A Universal sempre teve uma relação muito forte com o trade brasileiro. Quais são os principais investimentos em capacitação e suporte ao agente?
Marcos Barros: “A educação é uma oportunidade enorme. E o timing é essencial. Antes de entrarmos com campanhas para o consumidor final, o trade precisa estar treinado, porque esse consumidor já informado vai procurar o agente para escolher hotel, ticket, tudo.
Hoje, a maior parte dos brasileiros que visitam a Universal compra ingressos e reserva hotéis via agente de viagem. As pessoas acham que depois da pandemia tudo virou online — não é o caso.
Por isso investimos pesado em capacitação, treinamentos presenciais e online, ações de incentivo e famtours. Para mim, essa é a maior ferramenta de todas: vender aquilo que você conhece profundamente faz toda a diferença.”
