O luxo na hotelaria brasileira está cada vez menos relacionado apenas ao tamanho de uma suíte, ao número de restaurantes ou aos serviços disponíveis e mais à capacidade de transformar uma estadia em uma experiência personalizada. É o que mostram os dados do Anuário BLTA 2026, levantamento da Brazilian Luxury Travel Association em parceria com o Centro Universitário Senac, que reúne informações sobre o desempenho dos empreendimentos associados em 2025.
Os hotéis e demais meios de hospedagem ligados à entidade empregam cerca de 8,9 mil profissionais, número superior aos aproximadamente 7,7 mil registrados no ano anterior. Ao longo de 2025, foram 3.897 contratações. O estudo também mostra uma característica importante da operação: 60,9% dos funcionários nasceram na região onde trabalham e 71% dos empreendimentos afirmam contratar mão de obra local.
Os números ajudam a explicar uma transformação que vem sendo observada no mercado de luxo. A experiência deixou de depender somente da infraestrutura e passou a incorporar elementos como conhecimento do território, atendimento individualizado e relação entre visitante e equipe.
O movimento não é isolado. Pesquisas internacionais sobre o setor de luxo também apontam para uma maior valorização das experiências. A McKinsey, em seu relatório sobre o mercado de luxo de 2025, identificou que consumidores passaram a considerar com mais frequência viagens, hospitalidade e bem-estar em suas decisões de gasto. O estudo também aponta uma demanda crescente por experiências personalizadas e relações mais próximas entre marcas e clientes.
Hotéis menores trabalham com mais funcionários por quarto
Um dos dados mais interessantes do Anuário BLTA 2026 aparece quando o número de funcionários é comparado ao total de unidades habitacionais. A média geral é de 2,76 profissionais por UH.
Nos empreendimentos médios, essa relação chega a 3,76 funcionários por UH. Nos pequenos, são 3,18. Já nos grandes empreendimentos, a média cai para 2,23 profissionais por unidade.
A diferença está diretamente relacionada ao modelo de serviço oferecido. Hotéis de menor porte costumam trabalhar com uma operação mais personalizada, na qual o contato entre hóspede e equipe ocupa uma parte maior da experiência.
O próprio anuário relaciona essa característica à necessidade de equipes maiores para atender operações com maior grau de personalização. O levantamento destaca que a diversidade dos serviços e a busca por excelência no atendimento exigem estruturas diferentes das encontradas na hotelaria convencional. Esse cenário também ajuda a entender por que o treinamento ganhou espaço dentro dos empreendimentos associados à BLTA.
Formação comportamental aparece entre as prioridades
Os treinamentos comportamentais e de desenvolvimento de liderança aparecem entre os mais citados pelos hotéis participantes do levantamento, com 41 empreendimentos mencionando essas áreas. Em seguida aparecem as capacitações relacionadas às práticas de sustentabilidade, citadas por 39 empresas.
O investimento não se limita aos cursos. Segundo o anuário, 82% dos empreendimentos treinam e desenvolvem seus colaboradores, enquanto 74% oferecem plano de carreira e a mesma proporção possui código de ética.
A composição das equipes também apresenta mudanças. A participação de profissionais negros passou de 28,2% para 30,1% do quadro total entre os períodos analisados. Entre as pessoas com deficiência, a participação passou de 1,5% para 1,7%.
Os números mostram que a discussão sobre pessoas dentro da hotelaria de luxo envolve tanto a experiência oferecida ao hóspede quanto a estrutura profissional criada nos bastidores.
93,2% dos hotéis registram satisfação acima de 8,5
A percepção dos hóspedes é outro indicador apresentado pelo estudo.
Entre os 59 empreendimentos que responderam ao levantamento sobre satisfação, 54,2% registraram média entre 9,5 e 10. Outros 39% ficaram na faixa entre 8,5 e 9,4.
Somadas, as duas faixas representam 93,2% da amostra com notas acima de 8,5. Apenas quatro empreendimentos registraram médias inferiores a esse patamar.
O resultado aparece em um mercado no qual o serviço tem peso direto na percepção de valor. Em um hotel de alto padrão, a experiência não termina na qualidade do quarto ou na estrutura disponível. A interação com recepção, concierge, restaurante, spa, governança e demais áreas também interfere na avaliação da estadia.
A relação entre experiência e percepção de valor aparece também em estudos internacionais recentes. Em 2026, a McKinsey apontou que consumidores de luxo nos Estados Unidos e na China estão colocando maior peso na conexão emocional, no reconhecimento e em experiências personalizadas. O levantamento foi feito com mais de 2 mil consumidores desses dois mercados.
Bem-estar e gastronomia aparecem entre as principais demandas
O perfil dos hóspedes dos empreendimentos associados à BLTA reforça esse cenário.
O viajante independente, categoria que reúne viagens individuais, de casais e famílias, representa 80% dos hóspedes. Entre os interesses identificados pelo levantamento, bem-estar, spa e relaxamento aparecem em 93% dos empreendimentos.
A gastronomia de alto padrão é mencionada por 87%, enquanto a personalização dos serviços aparece em 65%.
Entre os serviços mais solicitados estão massagens, citadas por 92% dos empreendimentos, gastronomia, com 85%, academia, com 72%, e cardápios especiais para restrições alimentares, com 65%.
É um perfil de consumo que exige mais do que uma operação padronizada. A expectativa passa por adaptar o serviço às características de cada hóspede, desde uma restrição alimentar até a escolha de uma atividade de bem-estar.
A própria indústria global de luxo vem acompanhando essa mudança. No estudo de 2025, a McKinsey apontou que consumidores passaram a fazer mais escolhas entre produtos de luxo e experiências, incluindo viagens, hotelaria e bem-estar.
A experiência começa antes do check-in
Nesse contexto, a valorização do funcionário local ganha outra dimensão. Um profissional que conhece o destino pode contribuir para escolhas que não aparecem necessariamente em um catálogo.
Indicar uma praia menos conhecida, explicar uma tradição regional, sugerir um restaurante fora do circuito turístico ou adaptar um roteiro às preferências do hóspede são exemplos de serviços que dependem de conhecimento e relacionamento.
É justamente essa combinação entre estrutura e conhecimento local que aparece no discurso da BLTA.
“Os números do Anuário 2026 confirmam algo que o mercado brasileiro já percebe na prática: o luxo contemporâneo não se sustenta apenas em infraestrutura impecável, mas na qualidade das relações humanas que se constroem em cada estadia. Investir em pessoas, em formação, em carreira, em pertencimento, deixou de ser um diferencial para se tornar condição de competitividade”, afirma Camilla Barretto, CEO da BLTA.
Segundo ela, profissionais que conhecem os destinos ajudam a transformar uma propriedade em uma experiência.
Hotéis ampliam relação com comunidades locais
A relação com o território também aparece nos dados de sustentabilidade e desenvolvimento social.
Em 2025, 42 meios de hospedagem e as oito operadoras associadas à BLTA apoiaram, em conjunto, 190 projetos socioambientais. Desenvolvimento socioeconômico, educação e conservação ambiental estão entre as principais áreas contempladas.
O desenvolvimento socioeconômico aparece em 50% dos hotéis e em 75% das operadoras. Educação foi citada por 47% dos hotéis e 63% das operadoras. Já conservação ambiental aparece em 44% dos empreendimentos hoteleiros e em 75% das operadoras.
A comunidade em geral é apontada como beneficiária em 90% dos casos. Crianças aparecem em 45%, jovens em 41% e mulheres em 29%.
O impacto também chega à cadeia de fornecedores. Segundo o anuário, 85% dos empreendimentos compram de produtores locais e a mesma proporção oferece gastronomia local em seus menus. Outros 65% capacitam fornecedores locais e 52% mantêm hortas utilizadas pela cozinha.
O luxo também passa pelo território
A presença de fornecedores e trabalhadores locais cria uma conexão entre o hotel e o destino que vai além da operação turística. O visitante consome não apenas a hospedagem, mas parte da economia que existe ao redor dela.
Esse aspecto ganha relevância em um momento em que o setor de luxo procura responder a consumidores mais interessados em experiências, identidade e significado. A pesquisa mais recente da McKinsey sobre o mercado de luxo aponta justamente para uma mudança na relação dos consumidores com a categoria, com maior importância dada à conexão emocional, ao acesso e às experiências.
Para Camilla Barretto, essa característica pode ser uma vantagem do turismo brasileiro.
“O turismo de luxo brasileiro tem uma vantagem competitiva que não se replica: a nossa hospitalidade. Somos um povo que acolhe com genuinidade, e isso não é apenas um traço cultural, é um ativo de mercado”, afirma.
A executiva também relaciona o desempenho do setor à formação profissional e ao vínculo com os destinos. “Quando combinamos essa vocação natural com treinamento, método e valorização das pessoas que vivem nos destinos, criamos algo que nenhuma rede internacional consegue importar”, diz.
