VALETA, MALTA – A inteligência artificial (IA) e a formação de talentos estiveram entre os principais temas do painel What Are Your Priorities?, com Sébastien Bazin, CEO do grupo Accor, e Eijiro Yamakita, presidente do conselho do grupo japonês JTB, durante o último dia de WTTC Global Summit 2026, nesta sexta-feira (09), em Malta.
Enquanto Bazin alertou para mudanças profundas na forma como os viajantes planejam e reservam suas viagens, os executivos defenderam a capacitação de profissionais e a colaboração entre empresas como prioridades para o futuro do setor.
Bazin avalia que o Turismo continuará crescendo nos próximos anos, impulsionado por três fatores: o aumento da população mundial, a expansão da classe média em mercados emergentes, especialmente na Ásia e na Índia, e a maior acessibilidade dos transportes, com o avanço das companhias aéreas de baixo custo e das redes rodoviárias e ferroviárias.
Para o executivo, o desafio das empresas será decidir como aproveitar esse crescimento, em quais mercados atuar e quais modelos de negócio adotar. Nesse cenário, a inteligência artificial deve provocar mudanças significativas na relação entre empresas e consumidores.
IA pode mudar a intermediação das viagens
O CEO da Accor afirmou que a inteligência artificial terá impacto direto na maneira como os viajantes pesquisam, planejam e reservam produtos turísticos. Com o avanço dos grandes modelos de linguagem e das ferramentas conversacionais, o executivo questionou quem controlará o relacionamento com o cliente e os dados sobre suas preferências: plataformas de IA, agências de viagens on-line, operadoras ou as próprias redes hoteleiras.
“Em menos de um ano, 100% dos viajantes terão planejado suas viagens com um equivalente ao ChatGPT”, previu Sébastien durante o painel. A declaração do executivo é uma projeção pessoal, contudo, não foi um dado consolidado sobre o comportamento dos consumidores.
Na avaliação dele, essa transformação pode alterar a dinâmica da distribuição turística e a forma como as empresas conquistam clientes. Em um ambiente no qual ferramentas de IA podem assumir parte do processo de pesquisa e planejamento, a força das marcas e a qualidade da experiência oferecida continuarão sendo diferenciais competitivos.
Yamakita também reconheceu que a inteligência artificial deve assumir um papel crescente como interface com o consumidor, inclusive nas operações digitais da JTB. Para ele, porém, a tecnologia precisa estar subordinada às necessidades humanas. A escolha dos destinos, a construção dos roteiros e, sobretudo, o contato com os profissionais que recebem os viajantes continuam dependendo da compreensão das preferências de cada pessoa.
Accor contrata 120 mil pessoas por ano e aposta em formação
A valorização do capital humano foi apontada por Yamakita como uma das prioridades mais importantes para o futuro do Turismo. O executivo defendeu que as empresas invistam na preparação de profissionais capazes de utilizar a tecnologia sem perder de vista o papel das relações humanas na experiência de viagem.
Bazin, por sua vez, revelou que a Accor contrata cerca de 120 mil pessoas por ano, segundo os números apresentados por ele no painel. De acordo com o executivo, aproximadamente dois terços dessas contratações envolvem pessoas que não tiveram a oportunidade de cursar uma universidade. Muitos candidatos também chegam sem experiência profissional anterior.
A estratégia da companhia é selecionar profissionais principalmente pela atitude e pela disposição para aprender, desenvolvendo as habilidades necessárias ao longo do trabalho. O CEO resumiu essa abordagem com uma ideia frequentemente associada ao empreendedor Richard Branson: contratar pela atitude e capacitar para as competências.
Segundo ele, a iniciativa pode abrir portas para pessoas em regiões como a África Subsaariana, o Sudeste Asiático e a América do Sul. Mesmo quando os profissionais permanecem na empresa por apenas alguns anos, a experiência adquirida pode contribuir para a autoconfiança e para novas oportunidades de carreira.
O executivo também relacionou a formação profissional à capacidade do Turismo de contribuir para desafios sociais mais amplos, como o desemprego entre os jovens. Na avaliação dele, o setor não resolverá esses problemas sozinho, mas pode fazer parte da solução ao ampliar o acesso ao mercado de trabalho e oferecer perspectivas de desenvolvimento.
Ao falar sobre o perfil dos profissionais que as empresas precisam atrair, Sébastien destacou energia, motivação, paixão e confiança. Yamakita concordou que recuperar o interesse dos jovens pelas oportunidades do setor é um desafio importante para a indústria.
Parcerias entre hotelaria e operadores ganham importância
A colaboração entre empresas também esteve no centro da discussão. A JTB, fundada em 1912 no Japão como uma organização voltada à promoção do turismo receptivo, atua hoje como operadora e empresa de gestão de destinos, com presença em 40 países e cerca de 150 localidades, segundo Yamakita. A relação com a Accor, afirmou o executivo, vai além da compra de quartos de hotel. A parceria busca contribuir para a experiência dos visitantes nos destinos, aproximando diferentes elos da cadeia turística.
Os dois líderes defenderam maior cooperação entre redes hoteleiras, operadores e outros participantes do setor, inclusive para avançar em pautas como sustentabilidade. Para Yamakita, a presença de equipes preparadas nos destinos é essencial para transformar a oferta turística em experiências alinhadas às expectativas dos viajantes.
A Índia também foi destacada por Yamakita como um mercado de oportunidades para a JTB, considerando a dimensão de sua população e a evolução do perfil de consumo. O executivo, no entanto, não detalhou metas de investimento ou planos específicos de expansão no país.
As discussões reforçaram que o crescimento do Turismo dependerá não apenas da expansão da demanda, mas também da capacidade das empresas de se adaptar às mudanças tecnológicas, formar profissionais e construir parcerias que melhorem a experiência do viajante.
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