No palco da ITB Berlin 2026, uma mensagem ficou clara para quem trabalha com turismo: a era dos roteiros de prateleira acabou.
Estamos entrando em uma nova fase da indústria — a era da orquestração em tempo real. Uma fase em que viagens não são mais apenas planejadas, mas ajustadas continuamente por sistemas inteligentes que entendem o viajante.
Mas existe um detalhe que muita empresa ainda não percebeu:
Para que a Inteligência Artificial funcione de verdade, ela precisa de algo que hoje está praticamente inacessível — as preferências do viajante.
Nos painéis da feira, Alex Bainbridge trouxe uma reflexão que pode redefinir a forma como o turismo usa dados, identidade digital e personalização. E talvez, pela primeira vez em muito tempo, devolver ao trade turístico o controle sobre o relacionamento com o cliente.
O grande erro: implementar IA sem dados de preferência
Muitas empresas estão correndo para implementar chatbots, assistentes digitais e automações com IA. O problema é que poucas estão olhando para a base que sustenta tudo isso: os dados que alimentam esses sistemas.
Bainbridge trouxe uma distinção que parece simples, mas muda tudo:
Identidade não é preferência.
Identidade responde à pergunta:
Quem é você?
- Nome
- Passaporte
- Cartão de crédito
Preferência responde à pergunta realmente importante para o turismo:
Como você gosta de viajar?
- É vegetariano
- Tem mobilidade reduzida
- Prefere travesseiro de penas ou espuma
- Gosta de água de coco depois de jogar tênis
- Prefere silêncio absoluto ou música ambiente
Essas informações são o verdadeiro ouro da personalização.
Uma IA pode saber seu nome e ainda assim oferecer um serviço genérico.
Mas se ela entende suas preferências, ela começa a antecipar experiências.
E aí a viagem deixa de ser uma transação para se tornar uma experiência personalizada.
Do conceito de ocupação para a lógica de orquestração
Historicamente, o sucesso de um hotel era medido por um único indicador: ocupação.
Quartos vendidos.
Taxa média.
RevPAR.
Mas com o avanço da Inteligência Artificial e de sistemas autônomos, a lógica começa a mudar. O foco deixa de ser apenas vender quartos e passa a ser orquestrar experiências.
Imagine a seguinte situação.
O voo de um hóspede atrasa.
No modelo atual — altamente centralizado — essa informação morre no sistema da companhia aérea.
O hotel não sabe.
O transfer não sabe.
O restaurante não sabe.
Agora imagine o mesmo cenário em um sistema orquestrado por IA.
O agente digital do viajante detecta o atraso do voo.
Ele atualiza automaticamente o horário de chegada no hotel.
O sistema entende que o hóspede chegará às 2h da manhã.
E como a IA conhece suas preferências, o hotel prepara no quarto:
- um snack leve
- vegetariano
- com bebida isotônica
- exatamente como o hóspede costuma consumir após atividades físicas.
Isso não é apenas hospitalidade.
Isso é orquestração de experiência baseada em dados.
O monopólio dos dados está sendo questionado
Hoje, o perfil do viajante está concentrado principalmente nas grandes OTAs.
Plataformas como Booking e Expedia acumulam volumes gigantescos de dados comportamentais. Mas esses dados permanecem em silos fechados.
Eles não são compartilhados com hotéis, operadoras ou agências — seja por questões regulatórias (LGPD/GDPR), seja por estratégia de mercado.
Na prática, quem recebe o cliente no destino muitas vezes sabe menos sobre ele do que a plataforma que intermediou a reserva.
Mas essa lógica pode estar prestes a mudar.
O modelo descentralizado: Self-Sovereign Identity
A alternativa discutida na ITB Berlin foi o conceito de Self-Sovereign Identity (SSI).
A ideia é simples e poderosa.
Em vez de as empresas armazenarem os dados do viajante, o próprio viajante passa a ser dono das suas informações.
Esses dados ficam guardados em uma espécie de carteira digital de identidade e preferências.
E o viajante decide:
- o que compartilhar
- com quem compartilhar
- por quanto tempo compartilhar
Esse modelo usa Identificadores Descentralizados (DIDs), permitindo que o compartilhamento seja temporário e controlado pelo usuário.
Por exemplo:
O viajante pode autorizar que um hotel acesse suas preferências apenas durante a estadia.
Depois disso, o acesso expira automaticamente.
Isso resolve dois problemas ao mesmo tempo:
- devolve ao viajante o controle sobre seus dados
- reduz o risco regulatório para empresas em relação à LGPD
HATpro: o possível novo padrão global do turismo
Para que esse novo ecossistema funcione, a indústria precisa de algo fundamental: um padrão comum de dados.
Foi aí que surgiu o HATpro (Hospitality and Travel Profile).
Esse modelo define um esquema aberto com mais de mil tipos de preferências de viagem mapeadas.
Ele funciona como um idioma comum entre sistemas.
Assim como o e-mail funciona hoje — onde ninguém é dono do protocolo, mas todos conseguem se comunicar — o HATpro propõe algo semelhante para o turismo.
Qualquer empresa pode usar.
Nenhuma empresa controla.
E todo o ecossistema pode se beneficiar.
O que isso significa para o futuro do turismo
Se essa visão se consolidar, estamos olhando para uma transformação profunda na indústria.
A IA deixará de ser apenas um chatbot que responde perguntas e passará a atuar como orquestradora de experiências personalizadas.
Agentes digitais acompanharão viajantes antes, durante e depois da viagem.
Hotéis poderão adaptar serviços em tempo real.
Agências poderão oferecer experiências mais relevantes.
E o relacionamento com o cliente voltará a ser mais direto e mais inteligente.
Então por onde começar?
Curiosamente, a recomendação dos especialistas vai contra o impulso atual do mercado.
Em vez de começar pela IA, o primeiro passo deveria ser outro:
organizar e compreender as preferências dos clientes.
Como sua empresa coleta dados?
Como entende comportamentos?
Como armazena preferências?
Sem isso, a IA vira apenas uma interface bonita.
Com isso, ela pode se tornar uma máquina de fidelização e receita.
No fim das contas, o futuro da hospitalidade não será definido apenas por algoritmos.
Ele será definido pela capacidade de entender algo muito mais humano:
as preferências das pessoas.
E talvez essa seja a verdadeira inteligência por trás da Inteligência Artificial.
