O Airbnb está testando um novo modelo de reserva direta com um grupo selecionado de anfitriões. A proposta permite que o endereço de uma propriedade seja compartilhado em canais próprios, como redes sociais, e-mails e sites. Apesar disso, a reserva e o pagamento continuam sendo processados dentro da plataforma.
A novidade chama atenção principalmente pelas taxas. Segundo análise de Scott Eddy publicada no PhocusWire e repercutida pelo Hotelier News, anfitriões que participam do teste relataram cobranças de 6% ou 10%, abaixo da taxa padrão de 15,5% aplicada atualmente à maioria dos anfitriões.
Reserva direta ou venda pela plataforma?
A mudança levanta uma questão que interessa diretamente à hotelaria: quando uma reserva pode ser considerada realmente direta?
Na lógica tradicional, a reserva direta acontece quando o consumidor é levado ao canal próprio do hotel ou da hospedagem e conclui ali a compra. No novo modelo do Airbnb, porém, o anfitrião é responsável por levar o consumidor até a página da propriedade, mas a transação continua acontecendo dentro da plataforma.
É justamente aí que começa a discussão.
Quem criou a demanda?
Um dos pontos centrais é separar geração de demanda de processamento da reserva.
Um anfitrião pode construir durante meses ou anos uma audiência nas redes sociais, produzir conteúdo, manter uma base de e-mails e se relacionar com antigos hóspedes. Um potencial cliente pode acompanhar esse trabalho durante meses, decidir se hospedar naquela propriedade e, somente no momento da compra, ser direcionado para o Airbnb.
Nesse cenário, a demanda foi construída pelo anfitrião. A conversão, entretanto, aconteceu dentro do Airbnb.
Isso não significa que a plataforma não tenha participação na jornada. O consumidor pode escolher o Airbnb porque já possui cadastro, conhece o sistema, confia no processamento do pagamento ou valoriza as proteções oferecidas pela plataforma.
O comportamento mostra que atrair o cliente e concluir a venda são etapas diferentes. E essa distinção começa a ganhar importância em um mercado no qual hotéis, anfitriões e plataformas disputam cada vez mais a relação com o consumidor.
Airbnb também pode ganhar com o modelo
O teste pode ser relacionado a declarações feitas por Brian Chesky, CEO do Airbnb, em 2024. Na ocasião, o executivo apontou como estratégica a capacidade de conquistar mais contas de usuários, especialmente diante dos planos de ampliar o ecossistema da companhia para além da hospedagem.
Assim, mesmo quando o Airbnb não é responsável por despertar inicialmente o interesse do viajante, a plataforma pode ganhar um novo usuário ao processar aquela primeira reserva.
Para o anfitrião, o custo reduzido pode representar uma alternativa interessante. Para o Airbnb, a lógica pode estar justamente no valor de longo prazo desse consumidor, que passa a fazer parte de seu ecossistema e pode voltar a utilizar a plataforma em outras viagens.
Atribuição fica cada vez mais complexa
A discussão também expõe um problema que já afeta hotéis e outros players do setor: qual canal realmente gerou uma venda?
Um viajante pode descobrir uma propriedade no Instagram, acompanhar seu conteúdo, visitar o site oficial, consultar avaliações e, depois, concluir a reserva pelo Airbnb.
Nesse caso, a plataforma processou a transação, mas não necessariamente foi responsável pela aquisição daquele cliente.
A mesma lógica vale para os investimentos em redes sociais. Curtidas, seguidores e visualizações são indicadores importantes, mas não necessariamente mostram o impacto comercial de uma estratégia de conteúdo. Uma audiência pode não reservar diretamente, mas ainda assim contribuir para a ocupação de um empreendimento.
O impacto para a hotelaria
O movimento merece atenção especial da hotelaria, principalmente com o Airbnb ampliando sua presença no segmento de hotéis.
Um hotel independente pode investir em conteúdo, relacionamento, campanhas e base própria de clientes e, ainda assim, encontrar consumidores que preferem finalizar a compra em uma plataforma conhecida.Isso não significa necessariamente que a estratégia de venda direta tenha falhado. Em muitos casos, o consumidor simplesmente escolhe o ambiente em que se sente mais seguro para realizar o pagamento e garantir suporte caso algo dê errado.
Taxa menor muda a lógica da distribuição
A possível cobrança de 6% também traz outro ponto para a discussão. Uma taxa menor não significa necessariamente que o serviço prestado pelo Airbnb deixou de ter valor.
Mesmo quando o anfitrião gera a demanda, a plataforma oferece tecnologia, processamento de pagamentos, infraestrutura, proteção e confiança para a conclusão da compra.
A questão passa a ser quanto vale cada uma dessas etapas.Quando a plataforma encontra o consumidor e apresenta a propriedade, existe um componente claro de aquisição de demanda. Quando o anfitrião leva o cliente até o Airbnb e a plataforma apenas processa a transação, a remuneração pode estar relacionada principalmente à tecnologia e aos serviços oferecidos na etapa final da jornada.
É uma diferença que pode parecer sutil, mas tem impacto direto na discussão sobre custos de distribuição.
O teste do Airbnb, portanto, vai além de uma simples redução de taxas. Ele coloca em discussão um conceito que a hotelaria conhece há anos, mas que está ficando cada vez mais difícil de delimitar: quem é o dono da demanda quando o cliente descobre a hospedagem em um canal, mas decide reservar em outro?
