Recentemente estive em Portugal conversando com colegas de marketing e executivos do turismo de diferentes mercados. Em mais de um bate-papo surgiu a mesma frase: “Precisamos aproveitar essa onda. O Brasil está no hype.”
A percepção era praticamente unânime: o Brasil voltou ao radar internacional. E, desta vez, os números confirmam essa sensação.
Em 2025, o país registrou 9,3 milhões de turistas internacionais, o maior número da história do turismo brasileiro e um crescimento de cerca de 37,1% em relação ao ano anterior. O impacto não aparece apenas no fluxo. O gasto desses visitantes também bateu recorde, chegando a US$ 7,9 bilhões no ano, reforçando a relevância econômica da atividade.
Mas, para quem trabalha com marketing no turismo a pergunta real é: o hype aconteceu por acaso ou existe estratégia por trás dele?
O que mudou no marketing do Brasil
Para entender melhor o que está por trás desse novo momento, conversei com Bruno Reis, Diretor de Marketing Internacional, Negócios e Sustentabilidade da Embratur, que tem liderado parte dessa transformação na forma como o país se posiciona no mercado internacional.
Segundo ele, existe uma mudança clara de mentalidade na forma de estruturar a promoção turística do Brasil “Estamos migrando para uma lógica mais orientada a negócios: mais diagnóstico de mercado, mais priorização de países e segmentos e mais data driven”.
Pode parecer simples, mas isso muda muita coisa.
Segundo Bruno, durante muito tempo a promoção internacional do Brasil foi marcada por ações pulverizadas: presença institucional em feiras, campanhas amplas de destino e iniciativas isoladas de promoção.
Em linguagem de marketing, isso significa sair da lógica de promoção genérica e entrar na lógica de estratégia de geração de demanda.
O fim do “Brasil para todo mundo”
Durante a conversa, Bruno também trouxe um ponto que ajuda a explicar bem essa mudança de mentalidade.
Segundo ele, o turismo brasileiro começa a abandonar uma narrativa que utilizou por muito tempo: o Brasil como destino para todo mundo.
Quando um destino tenta comunicar tudo ao mesmo tempo, natureza, praia, cultura, gastronomia, aventura e luxo, a mensagem perde força.
O novo caminho passa por segmentação e hiperpersonalização.
Alguns exemplos ajudam a entender essa lógica.
O Pantanal, por exemplo, começa a ser trabalhado internacionalmente como um destino de safári fotográfico. Recentemente, o destino lançou a campanha “Sons do Pantanal”, que explora sensações, natureza e preservação.
Essa abordagem conversa diretamente com conceitos de neuromarketing, ao estimular o visitante a sentir o destino antes mesmo da viagem. Nesse caso, o público não é “qualquer turista”. É um nicho muito específico: fotógrafos de natureza, observadores de vida selvagem e comunidades globais apaixonadas por biodiversidade.
Outro exemplo está no kitesurf no Nordeste, que atrai uma comunidade internacional extremamente conectada e influente.
Ou ainda no crescimento de conteúdos ligados a nômades digitais, impulsionados por redes sociais e novos formatos de trabalho.
O que esses nichos têm em comum?
Eles funcionam como microecossistemas de influência.
Um fotógrafo que organiza expedições para observar onças no Pantanal pode gerar mais demanda qualificada do que muitas campanhas tradicionais.
Isso muda a lógica da promoção turística.
Sai o marketing de massa.
Entra o marketing de comunidades.
Quando o funil de marketing chega ao turismo
Durante a conversa, Bruno também trouxe outro ponto interessante: a aplicação cada vez mais clara de conceitos clássicos de marketing na promoção turística do Brasil.
Um exemplo é o funil de conversão, lógica bastante conhecida no marketing, mas que passa a ser cada vez mais considerada na forma como destinos estruturam sua comunicação internacional.
A decisão de viagem passa por etapas bem definidas: descoberta do destino, inspiração, consideração, planejamento, compra, experiência e recomendação. Cada ator da indústria participa de um ponto diferente dessa jornada: Influenciadores inspiram, Destinos geram desejo, Companhias aéreas viabilizam a conexão, operadores e agentes convertem a venda.
Quando esse funil funciona, o marketing deixa de ser apenas visibilidade. Ele passa a ser geração estruturada de demanda.
Quando a neurociência entra na comunicação de destinos
Outro movimento interessante é a incorporação de elementos ligados à neurociência aplicada ao marketing nas campanhas de promoção turística.
Um exemplo é a campanha “Brasil é uma vibração”.
A imagem de uma atleta jogando bola na praia, com o Rio de Janeiro ao fundo, ativa rapidamente associações emocionais ligadas à energia, liberdade e estilo de vida brasileiro.
Do ponto de vista do cérebro, esse tipo de construção visual funciona porque reduz o esforço cognitivo. O visitante não precisa “entender” o destino racionalmente, ele sente o destino antes mesmo de planejar a viagem.
Elementos como movimento, emoção, identidade cultural e estímulos sensoriais ajudam a criar memórias mais fortes e despertar desejo.
Em turismo, onde a decisão é altamente emocional, esse tipo de estímulo pode ser mais poderoso do que mensagens puramente informativas.
No fim, destinos não competem apenas por atenção. Competem por espaço na memória emocional do viajante.
Dados começam a entrar na conversa
Outro ponto destacado por Bruno durante a conversa foi o avanço do uso de dados na estratégia de promoção internacional do Brasil.
Hoje é possível cruzar diferentes fontes de informação: fluxo aéreo internacional, comportamento de busca, interesse por experiências específicas, dados de operadores e vendas, entre outros.
Esse tipo de análise permite responder perguntas muito mais estratégicas:
- Quais mercados realmente compram determinados produtos turísticos?
- Quem são os operadores que vendem Brasil em cada nicho?
- Onde estão as comunidades que influenciam essas viagens?
Quando o marketing começa a fazer esse tipo de pergunta, ele deixa de ser apenas promocional.
Ele passa a ser inteligência de mercado aplicada ao turismo.
O verdadeiro desafio: alinhar o ecossistema
Mas, segundo Bruno, se existe estratégia sendo construída, o maior desafio ainda está na execução.
O turismo é uma indústria profundamente fragmentada: Companhias aéreas, Destinos, Hotéis, Operadores, Agências, Governos e Convention bureaux. Todos fazem parte do mesmo sistema, mas nem sempre trabalham na mesma direção.
Quando perguntei a ele qual seria o maior desafio daqui para frente, a resposta veio direta:
Não dá para ser tudo para todo mundo. O Brasil precisa escolher onde quer competir e trabalhar esses mercados com método e escala.
Uma provocação para quem trabalha com marketing no turismo
Se o Brasil está realmente vivendo um momento de visibilidade internacional, existe uma oportunidade importante para toda a cadeia. Mas ela depende de uma pergunta simples.
O seu marketing está preparado para aproveitar esse momento?
Ou, colocando de outra forma: sua empresa sabe quais segmentos internacionais quer atrair? seus dados ajudam a identificar oportunidades reais de demanda? suas ações estão conectadas ao funil de decisão do viajante? você trabalha com nichos ou contínua tentando falar com todo mundo ao mesmo tempo?
Porque, no fim das contas, hype é apenas o começo da conversa.
O verdadeiro trabalho acontece nos bastidores, exatamente onde o marketing deixa de ser apenas comunicação e passa a ser estratégia de negócio.
O momento de visibilidade que o Brasil vive hoje não surgiu por acaso. Ele é resultado de um trabalho que vem sendo construído há anos por diferentes atores da indústria.
Agora, o desafio é outro: transformar esse momento em consistência estratégica para que o Brasil não apenas entre no radar do turismo internacional, mas permaneça nele.
E para quem trabalha com marketing no turismo, talvez a provocação seja ainda mais ampla: como aplicar esses mesmos princípios no dia a dia das nossas estratégias?
Segmentação clara, dados orientando decisões, uso de neuromarketing, atuação em comunidades que geram influência e ações conectadas à jornada real do viajante.
Porque, no fim, mais do que acompanhar o hype de um destino, o papel do marketing é transformar interesse em demanda e estratégia em negócio.
Este artigo foi inspirado em uma conversa com Bruno Reis, Diretor de Marketing Internacional, Negócios e Sustentabilidade da Embratur, sobre os bastidores da estratégia de promoção do Brasil no mercado internacional.
