Viagens de R$ 500 mil por casal, acesso a ídolos do esporte e roteiros altamente personalizados mostram como o mercado de luxo passou a vender menos produtos e mais experiências impossíveis de replicar
Até pouco tempo atrás, o principal símbolo do consumo de luxo era a posse. Carros esportivos, relógios de alta relojoaria, obras de arte e imóveis exclusivos representavam o ápice da sofisticação. Hoje, um movimento silencioso começa a mudar essa lógica.
Cada vez mais, consumidores de alta renda direcionam parte significativa de seus investimentos para experiências capazes de reunir exclusividade, acesso e personalização. O luxo deixa de estar apenas no que se compra e passa a ser medido pelo que se vive.
Essa transformação vem impulsionando um segmento conhecido internacionalmente como experiential luxury, que cresce em diferentes mercados ao combinar turismo, gastronomia, esportes, cultura e entretenimento em jornadas desenhadas para públicos altamente específicos.
Um dos exemplos brasileiros desse movimento é a Driveness, empresa especializada em experiências automobilísticas de luxo que está promovendo uma viagem pela Itália ao lado de Felipe Massa, ex-piloto de Fórmula 1, sócio e embaixador da companhia. Com investimento de aproximadamente R$ 500 mil por casal, o roteiro combina automobilismo, hospitalidade, gastronomia e acesso a ambientes normalmente restritos ao universo da Fórmula 1.
Valor chama atenção, mas talvez o produto vendido seja outro
“O cliente não está comprando apenas uma viagem para a Itália. Ele está investindo em uma combinação de acesso, relacionamento, conhecimento e experiências que dificilmente conseguiria construir sozinho”, afirma Gustavo Zschaber, fundador e CEO da Driveness.
O luxo muda de endereço
Essa mudança não acontece apenas no turismo. Marcas globais de luxo vêm ampliando investimentos em hospitalidade, gastronomia, eventos exclusivos e clubes privados. Fabricantes de automóveis passaram a oferecer experiências em autódromos, viagens internacionais e programas de relacionamento. Grifes de moda criaram hotéis, cafés e restaurantes. O objetivo é fortalecer vínculos emocionais que vão além do produto.
No turismo, essa transformação é ainda mais evidente. Em vez de escolher primeiro um destino, cresce o número de viajantes que escolhem uma paixão. Gastronomia, vinhos, arte, música, esportes ou automobilismo tornam-se o eixo central da viagem, enquanto hotéis, restaurantes e atrações passam a integrar uma mesma proposta de valor.
“A viagem deixa de ser uma sequência de serviços para se transformar em uma história construída do início ao fim”, resumiu Gustavo.
O valor está no acesso
No caso da Driveness, a presença de Felipe Massa ilustra bem essa mudança. Mais do que emprestar sua imagem ao projeto, o ex-piloto participa da jornada, compartilha histórias dos bastidores da Fórmula 1 e aproxima os participantes de um universo tradicionalmente reservado a pilotos, equipes e convidados.
Ao longo do roteiro, os viajantes percorrem regiões que concentram algumas das maiores referências do automobilismo mundial, visitam locais ligados à Ferrari, passam por autódromos históricos e participam de uma programação que também inclui restaurantes estrelados Michelin, experiências vínicas, hotelaria de alto padrão e atividades relacionadas ao estilo de vida italiano.
Para Gustavo, esse formato representa uma evolução natural do turismo premium: “As pessoas continuam valorizando grandes hotéis e boa gastronomia. A diferença é que esses elementos deixam de ser o destino final e passam a fazer parte de uma experiência construída em torno de um interesse genuíno.”
Um mercado que cresce pela personalização
Especialistas apontam que o consumidor de alta renda busca cada vez mais produtos difíceis de reproduzir em larga escala. Escassez, personalização e acesso passaram a ser ativos tão importantes quanto conforto ou exclusividade física.
Esse movimento também explica o crescimento das chamadas “viagens de paixão”, roteiros construídos em torno de interesses específicos, como gastronomia, vinho, música, esportes ou automobilismo.
Na avaliação de Gustavo, esse tipo de produto tende a ganhar ainda mais espaço nos próximos anos: “O desafio deixa de ser oferecer uma boa viagem. O verdadeiro diferencial passa a ser criar algo que o cliente dificilmente conseguiria organizar sozinho.”
Mais do que vender destinos, empresas desse segmento passaram a comercializar tempo, acesso, relacionamento e curadoria. Em outras palavras, na economia da experiência, o maior ativo não é o lugar visitado, mas aquilo que acontece enquanto se está lá.
