Neste primeiro recorte dos aprendizados do CMO Summit, o maior evento dos líderes de marketing do Brasil, trago os temas que mais provocaram minha visão sobre estratégia, comportamento e construção de marca.
O marketing entrou em um novo estágio de maturidade. Não é mais sobre comunicação.
É sobre orquestrar estratégia.
Dados, canais, tecnologia, cultura, experiência e receita passam a fazer parte da mesma conversa.
Muita coisa foi discutida ao longo do evento. Neste primeiro recorte, compartilho seis insights que mais ampliaram minha perspectiva.
Do fim da persona à hiperpersonalização
Durante anos, o marketing se organizou em torno de personas. Mas esse modelo começa a mostrar limite.
O consumidor não é estático. Ele muda conforme contexto, momento e necessidade e muitas vezes mais rápido do que conseguimos acompanhar.
Hoje, o que ganha força é uma lógica mais dinâmica: menos “quem é essa pessoa”, mais “como ela se comporta agora”.
E mais do que isso: como conseguimos entender esse comportamento em tempo real para gerar a oferta certa, no momento certo, na hora certa.
No turismo, vamos pensar em uma cia aérea, um mesmo cliente pode receber estímulos completamente diferentes dependendo do seu comportamento recente: quem demonstra interesse por conforto pode ser impactado com ofertas de upgrade, quem sinaliza maior sensibilidade a preço, pode receber estímulos promocionais e quem já está mais avançado na jornada passa a receber ofertas complementares, como assento, bagagem ou experiências.
Essa mudança redefine como pensamos jornada, segmentação e comunicação.
Vibe Coding: quando criar deixa de ser o problema
Um dos conceitos mais comentados foi o chamado vibe coding.
Na prática, estamos entrando em uma realidade onde você descreve o que a tecnologia constrói. Isso significa que as barreiras de algumas profissões estão reduzindo. Se a IA generativa já havia reduzido o esforço de criação de conteúdo, o vibe coding leva isso um passo além: ele reduz a barreira de execução.
Hoje, já é possível construir estruturas como landing pages, jornadas, automações e até produtos digitais, sem a necessidade de conhecimento técnico em desenvolvimento. Isso muda completamente o jogo, porque, se antes o desafio era executar, agora o desafio passa a ser outro: saber o que vale a pena criar.
Quando todo mundo consegue fazer, o diferencial deixa de ser a execução e passa a ser: a ideia, o contexto, a clareza estratégica e o problema que escolhemos resolver.
E isso abre uma nova reflexão: se a execução se torna cada vez mais acessível, como redefinimos o valor de entregas que antes eram altamente técnicas?
Mais do que decidir o que terceirizar, o desafio passa a ser entender onde está, de fato, o valor. Um tema que, sem dúvida, ainda merece um aprofundamento e, quem sabe, um próximo artigo.
Marcas são construídas com pessoas e não apenas para pessoas
Outro movimento claro é o papel das comunidades.
As marcas deixaram de ser construídas de forma unilateral. Hoje, elas são construídas junto com o público. E isso muda tudo: o tom da comunicação, o papel da influência e a forma de gerar engajamento.
Marcas que constroem pertencimento não criam só awareness. Criam cultura.
E há ainda um outro tema que ganha força: o crescimento das empresas impulsionado pelos seus próprios founders. Um case que, para mim, é uma referência clara é a CIMED.
Mas, trazendo para a nossa indústria, fica a provocação: quantos líderes ou fundadores do nosso setor vocês veem atuando como um canal ativo de construção de marca?
Um papo sobre gerações e o que estamos deixando de ver
Falamos muito das novas gerações e com razão. Mas uma das reflexões mais provocativas é olhar para o outro lado: a economia prateada.
A população está envelhecendo e rápido. Em pouco mais de uma década, o número de pessoas com 60+ no Brasil cresceu 57,4%, segundo o IBGE. Hoje, cerca de 27% da população já tem mais de 50 anos.
Mas existe um ponto-chave: a única coisa que esse público tem em comum é a idade. Comportamento, consumo e momento de vida são extremamente diversos.
E, ainda assim, há um desalinhamento claro: apenas cerca de 5% dos criativos nas agências estão voltados para esse público.
Ou seja, enquanto esse mercado cresce, ele segue sendo pouco compreendido.
Não estamos falando de um público “analógico”. Estamos falando de pessoas: digitalmente ativas, com poder de consumo, mais exigentes e cada vez mais protagonistas
O erro está em olhar esse público apenas pela idade e o desafio está em entender comportamento, momento de vida e contexto.
E é justamente aqui que a discussão sobre gerações começa a ganhar uma nova camada.
Porque, se de um lado ainda simplificamos o público 50+ pela idade, do outro enfrentamos um desafio completamente diferente, mas com a mesma raiz: forma como interpretamos as pessoas.
A Gen Z é um bom exemplo disso. É uma geração que valoriza conexões genuínas e que já não espera que as marcas (ou as pessoas) tenham todas as respostas, até porque a IA passou a ocupar parte desse espaço.
É uma geração que não responde a discurso. Responde à coerência. E isso muda o jogo.
O conhecimento técnico, por si só, deixa de ser diferencial. O que ganha relevância é a autenticidade, a consistência e a capacidade de gerar confiança. Não basta comunicar. É preciso sustentar.
A experiência passa a ser o principal driver de marca.
Patrocínio não é mídia. É estratégia
Esse ponto conecta diretamente com o universo de eventos. Patrocínio deixou de ser exposição.
Passa a ser narrativa, experiência, conexão emocional e construção de valor no longo prazo.
Eventos, esporte e cultura funcionam como plataformas emocionais potentes.
A reflexão que fica é: como sua empresa e marca, seja uma companhia aérea, agência de viagens, um destino, entre outros segmentos, está, de fato, se conectando com públicos, atuais e potenciais?
Marketing no centro do negócio
Talvez o ponto mais importante de todos. O marketing não pode mais ser uma área de execução. Ele precisa estar no centro das decisões.
Isso significa: entender o cliente de verdade, conectar dados com estratégia, influenciar produto e posicionamento e gerar impacto real no negócio
E ainda, não é sobre ter mais dados, é enxergar o que os outros não estão olhando e usar inteligência analítica para transformar isso em decisão.
O marketing deixa de ser somente uma área operacional/ executora e passa a direcionar, de forma mais estratégica, integrada, humana e tecnológica.
E no turismo?
Se trouxermos essa reflexão para o turismo, a provocação fica ainda mais forte.
Estamos falando de um setor onde a experiência é o produto, a emoção é o principal ativo e a jornada é tudo. Ainda assim, vemos estratégias padronizadas, pouco personalizadas e centradas no produto.
O desafio está em mudar essa lógica.
Porque, no fim, não é sobre vender destinos. É sobre entender pessoas, antecipar comportamentos, integrar dados e traduzir isso em jornadas que façam sentido.
E quem conseguir fazer isso com consistência não vai apenas crescer. Vai redefinir o papel do marketing no turismo.
