Quem trabalha com marketing conhece bem a cena: campanha pronta, imagem bonita, oferta competitiva, mídia definida. Mas existe uma pergunta que comecei a fazer com mais frequência depois da minha pós-graduação em Neurociência e meus estudos em Neuromarketing: como o consumidor processa tudo aquilo que colocamos diante dele?

Entender comportamento do consumidor não significa descobrir um botão capaz de fazê-lo comprar. Significa compreender melhor o que participa de uma decisão. Atenção, memória, emoção, experiências anteriores, contexto e expectativa de recompensa interagem nesse processo. E isso importa especialmente quando vendemos algo que ainda será vivido: antes de comprar uma passagem, reservar um hotel ou escolher um destino, o consumidor precisa perceber, imaginar, confiar e atribuir valor àquela experiência.

Entre chamar atenção e ser lembrado

Estamos expostos a uma quantidade enorme de estímulos, enquanto muitas campanhas ainda tentam comunicar tudo ao mesmo tempo: preço, destino, parcelamento, promoção, benefício, período e call to action. O eye-tracking, uma das ferramentas utilizadas no neuromarketing, ajuda a observar para onde o olhar vai e em que sequência. Para nós, a aplicação pode começar com uma pergunta muito mais simples: o que eu quero que chame a atenção primeiro?Preço? Destino? Benefício? Experiência? Quando tudo recebe o mesmo destaque, a mensagem principal pode se perder. Definir essa hierarquia também é estratégia.

Só que conseguir atenção não significa necessariamente ser lembrado. E é aqui que a emoção ganha relevância. Pesquisas em neurociência mostram que experiências emocionalmente significativas podem receber processamento diferenciado e favorecer processos de memória. Por isso, conexão emocional, storytelling e campanhas afetivas não deveriam ser vistos apenas como recursos criativos. Eles podem ajudar a construir significado e associações que permanecem além da exposição à campanha.

Pense na diferença entre comunicar uma nova rota e mostrar o reencontro que ela possibilita. Entre apresentar um pacote de sete noites em um destino e contar a história da primeira viagem internacional de alguém. A informação explica o produto, mas a narrativa permite que o consumidor se imagine vivendo aquela experiência. Nesse contexto, trazer pessoas reais para as campanhas, com suas histórias e emoções, pode gerar uma conexão muito mais profunda do que simplesmente apresentar imagens de destinos.

E qual é o papel da química cerebral nessa história?

Foi justamente essa parte que mais me chamou a atenção quando comecei a estudar o tema. E, para tornar essa relação mais concreta, vale trazer alguns exemplos que ajudam a entender a importância desses mecanismos no comportamento humano.

A dopamina, desempenha um papel muito mais amplo, participando de processos relacionados à motivação, à aprendizagem e à expectativa de recompensa. A oxitocina, por sua vez, está envolvida em processos de vínculo e comportamento social, mas seus efeitos dependem do contexto e das características individuais. Já a noradrenalina participa da regulação do estado de alerta, da atenção e de processos relacionados à memória.

Embora esses mecanismos ajudem a compreender aspectos do comportamento humano, não podemos afirmar que uma campanha emocional provoque automaticamente a liberação de determinado neurotransmissor ou gere uma resposta específica no consumidor. Afinal, nossas decisões envolvem a interação de diferentes processos cerebrais, experiências e contextos.

Para o marketing, mais importante do que tentar “ativar” um neurotransmissor é compreender como esses processos participam do comportamento: nosso cérebro aprende com recompensas, direciona a atenção para estímulos relevantes, constrói associações e é influenciado pelo contexto em que as escolhas são apresentadas.

E é justamente essa compreensão que nos ajuda a entender muitas das estratégias que já utilizamos no marketing, mesmo quando não percebemos sua relação com o funcionamento do cérebro.

Algumas NeuroDicas

A ancoragem ajuda a explicar por que avaliamos uma oferta a partir de referências e comparações. Por isso, a maneira como apresentamos preços e alternativas pode influenciar a percepção de valor. Já a prova social, presente em avaliações, recomendações, depoimentos ou na indicação dos produtos mais escolhidos, pode contribuir para reduzir incertezas. Os nudges, conhecidos como pequenos estímulos comportamentais, e a arquitetura de escolha nos convidam a refletir sobre como organizar e apresentar opções para facilitar decisões, em vez de simplesmente oferecer mais informações.

Até os programas de fidelidade podem ser analisados por essa perspectiva. Muito além do acúmulo de pontos, eles envolvem expectativa de recompensa, reconhecimento e continuidade do relacionamento com a marca. Campanhas que utilizam urgência e escassez também influenciam o contexto da decisão, mas exigem um cuidado fundamental: mensagens como “últimos lugares”, “só hoje” ou “disponibilidade limitada” precisam corresponder à realidade.

Antes da próxima campanha, vale perguntar: o que quero que chame a atenção primeiro? O que quero que o consumidor sinta? Estou facilitando sua escolha? O que quero que permaneça na memória?

Afinal, quanto mais compreendemos o comportamento humano, mais preparados estamos para criar experiências relevantes, comunicar valor e facilitar decisões. E, como nos lembra Simon Sinek, “quem não entende de pessoas, não entende de negócios”. Essa é uma das citações que mais me marcaram e que, de certa forma, despertaram meu interesse em aprofundar os estudos sobre o comportamento humano, levando-me a cursar uma pós-graduação em Neurociência. Porque, por trás de cada dado, clique ou conversão, existe uma pessoa, com suas emoções, expectativas e decisões.