30 de dezembro de 2022. O turismo brasileiro ainda aprendia a andar novamente. Depois de anos de retração, incertezas e isolamento, o setor buscava mais do que números: buscava confiança.
Foi neste momento delicado, quase simbólico, que o nome de Marcelo Freixo foi anunciado para comandar a Embratur. A indicação, no início do governo de Luiz Inácio Lula da Silva, dividiu opiniões. E não era para menos.
Freixo vinha de outro campo. Sua trajetória havia sido construída nas trincheiras da segurança pública no Rio de Janeiro, no enfrentamento às milícias, na defesa da democracia, na sala de aula e no parlamento. Era um nome forte, respeitado, mas distante do turismo.
E talvez tenha sido justamente essa distância que tornou sua chegada tão significativa.
O homem antes do turismo
Antes de qualquer cargo, havia uma história.
Criado em São Gonçalo, professor de História, ex-deputado estadual mais votado do país em 2014, figura central no combate ao crime organizado no Rio, Freixo carregava consigo uma imagem pública muito bem definida: a de alguém que enfrentava sistemas.
Sua trajetória inspirou personagens de filmes, pautou debates e construiu uma reputação rara na política brasileira: a de coerência.
Mas turismo exige outra sensibilidade. Exige escuta, articulação fina, leitura de mercado, compreensão de comportamento e, sobretudo, capacidade de representar um país para o mundo.
Ele sabia disso. E, talvez por isso, tenha começado do jeito mais difícil, e mais correto: aprendendo.
As primeiras lições e a humildade como estratégia
Pouco se falou, à época, sobre um dos movimentos mais importantes de sua chegada: o mergulho no conhecimento.
Freixo buscou referências. Conversou com especialistas. E teve, entre seus primeiros interlocutores, o ex-presidente da Embratur, Eduardo Sanovicz – uma das mentes mais respeitadas do setor, algo que o próprio me compartilhou algumas vezes em entrevistas.
Ali, começou a entender o que os números não mostram: as engrenagens invisíveis do turismo.
Aprendeu sobre promoção internacional, sobre a importância da malha aérea, sobre o papel da narrativa de um país. Aprendeu, sobretudo, que turismo não se improvisa, se constrói. E foi com essa base que começou a agir.
Entre a desconfiança e o respeito
Para quem estava no setor, o início foi de cautela. Havia dúvidas legítimas. Mas, rapidamente, algo começou a mudar.
Freixo abriu portas. Literalmente.
Recebia o trade, uniu destinos que estavam historicamente afastados, ouvia operadores, articulava com aéreas, conversava com jornalistas, se colocava disponível. E aqui, do lado de dentro da imprensa, especialmente no M&E, isso foi sentido de forma muito concreta.
Ele não apenas concedia entrevistas. Ele construía relações.
Mesmo nos dias mais difíceis, mesmo quando estava doente, ele aparecia. Gravava vídeos, atendia a equipe, lembrava nomes, compartilhava histórias. Havia uma presença constante, rara, genuína e, acima de tudo, respeitosa.
Não era sobre protocolo. Era sobre compromisso. E, com o tempo, o que era desconfiança virou algo mais forte: confiança.
A reconstrução que começou de dentro
Os primeiros dias foram intensos. A casa precisava ser reorganizada. Freixo não tentou reinventar sozinho. Ao contrário: fez da equipe seu primeiro grande movimento estratégico.
“Ninguém faz nada sozinho”.
Montou um time extremamente técnico, diverso, apaixonado, e, principalmente, alinhado com uma visão de longo prazo. A Embratur deixou de ser apenas uma agência de promoção para se tornar um centro de inteligência.
Dados passaram a guiar decisões. Parcerias passaram a estruturar ações. E o diálogo virou método. Ouso a dizer que este foi e seguirá sendo o maior acerto do gestor à frente do cargo!
O Brasil voltou – e mudou
A frase dita na BTL 2023, em sua primeira entrevista exclusiva ao M&E, não era apenas um slogan.
“O Brasil voltou”.
Era uma intenção. E, aos poucos, virou realidade. O país não apenas retomou sua presença internacional, ele se reposicionou.
Em 2025, o Brasil atingiu números históricos: mais de 9 milhões de turistas internacionais e mais de US$ 8 bilhões em receita. Pela primeira vez, deixou de correr atrás e passou a liderar em crescimento global. Mas, para Freixo, os números nunca foram o ponto final.
Os 10 pilares de uma transformação
Em sua última passagem pela BTL, agora em 2026, já em tom de despedida, Freixo sintetizou aquilo que, para ele, explica a virada do turismo brasileiro.
Mais do que indicadores, são princípios:
1. Diversidade como identidade
“Esse país não pode pensar de outra forma que não seja pela sua diversidade”.
O Brasil deixou de vender estereótipos e passou a valorizar sua pluralidade.
2. Recordes que contam uma história
“Nunca chegamos a 7 milhões. Agora estamos chegando a 9 milhões”.
Os números passaram a refletir estratégia, não acaso.
3. A força da equipe
“Montamos uma equipe apaixonada por esse país”.
Talvez o maior ativo da gestão tenha sido humano.
4. Decisões baseadas em ciência
“Todas as ações são baseadas em dados”.
A improvisação deu lugar à inteligência.
5. O Brasil com ‘S’
“É o Brasil com S de soberania, de sabor”.
Mais do que uma letra, uma afirmação de identidade.
6. O brasileiro como protagonista
“O melhor do Brasil são os brasileiros”.
A hospitalidade virou estratégia central.
7. Um país para todos
“Não existe um Brasil para turista e outro para o brasileiro“.
O turismo passou a ser pensado como política pública.
8. O diálogo como método
“A democracia se faz com o diferente“.
A construção coletiva substituiu decisões isoladas.
9. Turismo como transformação social
“O turismo é sobre quem recebe“.
O impacto econômico passou a ser distribuído.
10. A economia do encontro
“O século XXI precisa ser o século do turismo“.
Uma visão que ultrapassa governos, e aponta futuro.
A última conversa (e o que fica)
Nas suas últimas entrevistas ao M&E, Freixo já falava como quem se despede, mas sem nostalgia excessiva. Havia serenidade.
“O Brasil hoje está na prateleira do mundo como nunca esteve”.
E talvez essa seja a frase que melhor define sua passagem pela Embratur.
Não porque encerra uma gestão. Mas porque inaugura uma nova percepção. E abre um leque de possibilidades de um futuro mais sólido para o setor.
Mais do que um ciclo, um legado
Marcelo Freixo chegou ao turismo como um estranho. Sai como referência.
Entre um ponto e outro, construiu algo raro: um legado que não se mede apenas em números, mas em transformação estrutural, respeito institucional e conexão humana.
Para o M&E, fica também o registro de quem esteve presente. De quem ouviu, respondeu, apareceu, sempre.
E isso, em um setor movido por pessoas, talvez seja o que mais importa.
Porque, no fim, turismo é encontro. E Freixo entendeu isso como poucos. Sua despedida não encerra o caminho. Apenas muda o ponto de partida.
Em nome de Roy Taylor e Rosa Masgrau, presidentes do M&E, de Mari Masgrau, diretora comercial do jornal, e de toda a equipe de redação, registramos nossos mais sinceros agradecimentos a Marcelo Freixo e à sua competentíssima equipe por tudo o que foi entregue ao longo destes anos. Vida longa à Embratur!
