A maioria das operadoras de turismo associadas à Braztoa ainda não aparece nas respostas de modelos de inteligência artificial. É o que aponta o ICM Turismo 2026, estudo realizado pela consultoria Pixel&Press com as 57 operadoras que integram a entidade. Segundo o levantamento, 34 empresas não foram citadas nenhuma vez pelos quatro modelos de IA analisados.
O estudo também identificou uma forte concentração entre as marcas que aparecem nas respostas. Quatro operadoras responderam pela maior parte das citações no universo pesquisado, enquanto a presença de outras empresas foi pontual ou inexistente.
O cenário ganha relevância diante do avanço das ferramentas de inteligência artificial como canais de pesquisa e inspiração para viagens. Em perguntas relacionadas a jornadas de viagem, por exemplo, apenas 2 de 20 respostas analisadas mencionaram pelo nome uma operadora emissiva brasileira.
Para a Pixel&Press, os resultados mostram que estar presente no mercado tradicional não significa necessariamente ser reconhecida ou recomendada pelos modelos de IA.
Publicidade não garante recomendação
A chegada dos anúncios ao ChatGPT no Brasil adiciona uma nova possibilidade de exposição para as operadoras, mas a publicidade não altera as respostas orgânicas produzidas pela ferramenta. Os anúncios aparecem separados da resposta gerada pela IA e identificados como conteúdo patrocinado.
Na prática, uma operadora pode pagar para aparecer diante de uma busca relacionada a determinado destino ou perfil de viagem, mas isso não significa que será incluída na recomendação feita pelo modelo.
“O anúncio coloca a marca na tela, não na resposta”, afirma Bia Bryan, cofundadora da Pixel&Press. Segundo ela, a publicidade pode ampliar a exposição de uma operadora em determinado momento, mas não substitui a construção de autoridade e presença nas informações utilizadas pelos modelos.
Portais de turismo aparecem entre as principais fontes
Outro dado do estudo interessa diretamente às operadoras e ao trade: os rankings e levantamentos publicados por portais de turismo foram a principal fonte das citações identificadas nos quatro modelos analisados. Isso indica que a informação pública disponível sobre as empresas e a forma como elas são apresentadas em conteúdos de terceiros têm peso na maneira como os modelos constroem suas respostas.
“O ICM mede o que os modelos efetivamente devolvem e rastreia a fonte de cada citação”, explica Cíntia Miguel Kaefer, cofundadora da Pixel&Press, professora universitária e pesquisadora.
Segundo a consultoria, essa metodologia permite identificar não apenas se uma operadora é citada, mas também em qual contexto aparece e quais fontes sustentam a menção.
Como as operadoras podem medir presença na IA
Para a Pixel&Press, as operadoras precisam separar a exposição obtida por mídia paga da presença conquistada organicamente nas respostas de inteligência artificial.
Enquanto campanhas publicitárias podem ser avaliadas por métricas como impressões, cliques, conversões e custo, a presença orgânica pode ser acompanhada pela frequência de menções, precisão da descrição da empresa, fontes utilizadas pelos modelos e evolução em relação aos concorrentes.
A recomendação da consultoria é que as empresas comecem por um diagnóstico baseado em perguntas reais dos clientes. A partir dele, seria possível identificar como a operadora é descrita pela IA, quais concorrentes aparecem nas respostas e quais fontes estão sendo utilizadas pelos modelos.
O movimento também ocorre em outras plataformas. Em maio de 2026, o Google anunciou formatos publicitários para o AI Mode, sua experiência de busca conversacional, com testes de anúncios integrados às listas de recomendação geradas pela inteligência artificial nos Estados Unidos.
O ICM Turismo 2026 analisou as 57 operadoras associadas à Braztoa em quatro modelos de IA, considerando três dimensões: identificação, citação e jornada. Segundo a Pixel&Press, o estudo utiliza protocolo de coleta declarado e rastreabilidade da fonte de cada citação.
