As maiores agências de viagens e turismo online do mundo voltaram a abrir os cofres. Em 2025, Booking Holdings, Expedia Group, Airbnb e Trip.com Group destinaram juntas mais de US$ 20 bilhões para vendas e marketing. O volume representa nova alta anual e escancara um cenário de competição cada vez mais agressiva por tráfego, reservas e fidelização. Mesmo com o discurso de fortalecimento dos canais diretos e uso de inteligência artificial para ganhar eficiência, os investimentos em mídia paga seguem robustos.
O movimento confirma uma curva ascendente. Em 2023, o total aplicado havia sido de US$ 16,8 bilhões. Em 2024, subiu para US$ 17,8 bilhões. Agora, rompe a barreira dos US$ 20 bilhões, consolidando 2025 como o ano mais caro da história recente para aquisição de clientes no turismo online.
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Turismo: Booking e Expedia concentram maior parte do investimento
A Booking Holdings liderou os aportes em 2025, com US$ 8,2 bilhões direcionados a marketing, acima dos US$ 7,3 bilhões registrados no ano anterior. Segundo o CFO Ewout Steenbergen, o avanço do canal direto foi compensado por maior presença em campanhas de performance e redes sociais. Ele citou aumento de 13% nos gastos com social media e reforço nas ações de marca no quarto trimestre.
O CEO Glenn Fogel resumiu a estratégia ao afirmar que a companhia aplica recursos “onde enxerga oportunidade”. Hoje, cerca de dois terços das reservas já vêm de canais diretos, enquanto membros Genius de níveis mais altos representam a maior parte das diárias comercializadas.
A Expedia Group também ampliou seu orçamento. Foram quase US$ 7,4 bilhões investidos em 2025, ante US$ 6,8 bilhões em 2024. Durante a apresentação de resultados, a CEO Ariane Gorin destacou o papel crescente da inteligência artificial, mas deixou claro que o foco permanece no relacionamento direto. “Nossa maior oportunidade de longo prazo continua sendo o engajamento direto”, afirmou.
Ainda assim, as despesas totais com vendas e marketing subiram 10% no quarto trimestre. A companhia reforçou que dois terços das reservas já acontecem em canais próprios, com crescimento mais acelerado do que nos canais indiretos.
Airbnb reforça marketing e prepara programa de fidelidade
A Airbnb também acelerou seus investimentos. A empresa destinou US$ 2,6 bilhões a vendas e marketing em 2025, acima dos US$ 2,1 bilhões aplicados no ano anterior. Desde 2022, quando investiu US$ 1,5 bilhão, a plataforma mantém trajetória de alta.
O CEO Brian Chesky voltou a mencionar a possibilidade de lançar um programa de fidelidade. Segundo ele, a iniciativa pode ser um “acelerador massivo” para o negócio. “Não queremos lançar algo comum. Estamos testando diferentes formatos e benefícios”, declarou, indicando que a empresa ainda avalia modelos antes de oficializar qualquer programa.
Trip.com amplia presença global no turismo
A Trip.com Group registrou aumento de 25% nos investimentos, alcançando US$ 2,1 bilhões em 2025. O crescimento está ligado à expansão internacional e ao fortalecimento de ações promocionais fora da China.
Após reduzir drasticamente seus gastos durante a pandemia, a empresa retomou o ritmo nos últimos anos e já supera os níveis pré-crise.
Marketing continua no centro da estratégia das OTAs para o turismo
Os números mostram que, apesar do avanço da inteligência artificial e do fortalecimento de aplicativos próprios, o marketing pago segue essencial. Como proporção da receita anual, os investimentos representam 30% na Booking, 50% na Expedia, 21% na Airbnb e 24% na Trip.com.
A lógica é clara. No turismo online, quem aparece primeiro tende a vender mais. Em um ambiente dominado por buscas, comparadores e redes sociais, visibilidade virou moeda. E, ao que tudo indica, as grandes OTAs ainda acreditam que vale cada bilhão investido.
