A sigla ESG (ambiental, social e governança) entrou na moda, mas corre o risco de virar meme corporativo se continuar sendo tratada como um enfeite de vitrine. A advogada Patricia Punder, especialista em governança e compliance, vai direto ao ponto: ESG não é maquiagem verde. É estratégia com propósito. E isso exige mais que hashtags.
Segundo levantamento da Sustainalytics, metade das empresas com metas ESG sequer tem governança interna compatível com o que promete ao mercado. E esse descompasso tem custo. Um estudo global da PwC mostrou que 78% dos investidores estão dispostos a se desfazer de ações de companhias envolvidas em greenwashing, quando o ESG é usado apenas como vitrine publicitária, sem prática real.
Discurso bonito não segura crise
O ESG washing virou um dos maiores riscos à credibilidade do movimento. Empresas que usam a pauta apenas para parecerem “boazinhas” nas redes sociais correm o risco de um tiro no pé. Quando a incoerência entre o marketing e a prática vem à tona, o estrago não é só de imagem: afasta capital, provoca boicotes, atrai investigações regulatórias e gera crises difíceis de contornar.
O problema vai além da empresa que comete o deslize. O efeito colateral se espalha como vírus: investidores perdem a confiança, o público se desilude, agências reguladoras endurecem. E quem faz ESG de verdade acaba levando junto a pecha de oportunismo.
Outro erro comum é aplicar fórmulas prontas. ESG precisa respeitar o grau de maturidade e o contexto da empresa. O que funciona para uma multinacional pode ser insustentável para uma PME. “Tem muito ESG de prateleira por aí”, alerta Punder.
Além disso, o cenário externo influencia diretamente. Fatores como crise econômica, instabilidade política e exigências regulatórias moldam o quanto é viável avançar, e exigem realismo. ESG não mora numa bolha.
Estados Unidos freiam a transição global
A reversão ambiental nos EUA após a volta de Donald Trump à presidência, em janeiro de 2025, deu um recado duro ao mercado. A saída imediata do Acordo de Paris, o corte de verbas para agências ambientais e a liberação de projetos fósseis em terras públicas acenderam o sinal vermelho. O impacto foi global: as tarifas médias de importação subiram para 15%, cadeias produtivas foram desestruturadas e um crash de mercado em abril desacelerou investimentos em energia limpa.
Na esfera social e de governança, o retrocesso também foi marcante. Programas de diversidade foram cancelados por ordens executivas, e propostas regulatórias tentam barrar planos de previdência que adotam critérios ESG.
Diante disso, cresceu o chamado “greenhushing”, quando empresas seguem investindo em sustentabilidade, mas evitam rotular suas ações como ESG, por medo de críticas políticas ou retaliações regulatórias.
No fim das contas, ESG que transforma não nasce no marketing, mas na estrutura interna. É planejamento estratégico, com ética, transparência e metas auditáveis. Se a base for firme, a reputação vem por consequência, e não como maquiagem.
