para transformar potencial em valor (Reprodução/Youtube)
Durante a programação do Visit Brasil Summit 2026, realizado nesta terça-feira (31), a especialista em branding Ana Couto destacou o papel estratégico da construção de marca para ampliar a competitividade do país no cenário internacional, especialmente no turismo.
Fundadora de uma das principais agências de branding do país, a executiva trouxe uma reflexão sobre a distância entre o potencial brasileiro e sua percepção global. “O Brasil é uma das maiores economias do mundo e não tem nenhuma marca entre as cem mais valiosas do planeta. A gente pode mais”, afirmou.
Ao longo da apresentação, Ana reforçou que o país precisa transformar sua potência cultural, simbólica e econômica em valor percebido. “Antes de ser percebido como potência turística, o Brasil é cultura, é economia. A gente precisa estudar mais o nosso país”, disse.
Branding como gestão de valor
A especialista destacou que o principal desafio do Brasil está em alinhar identidade, narrativa e entrega para transformar seu potencial em valor percebido. Segundo ela, o branding cumpre um papel central nesse processo, ao conectar marca, negócio e comunicação de forma estratégica.
Nesse contexto, Ana chamou atenção para o descompasso ainda existente entre a imagem do país e sua realidade. Para ela, reduzir essa distância é essencial para fortalecer o posicionamento internacional do Brasil. “Esse é o gap do branding: fechar a diferença entre percepção e valor real”, afirmou.
A executiva também ressaltou que esse movimento passa, necessariamente, por um maior reconhecimento interno. De acordo com ela, o próprio brasileiro ainda conhece pouco o país, o que impacta diretamente na forma como o Brasil se projeta para o mundo.
Soft power e disputa por imaginário
Outro ponto central da apresentação foi o conceito de Soft power, apontado como um dos principais ativos do século XXI. “O mundo disputa o imaginário. Países não competem só por território, mas por atenção, desejo e significado”, disse.
Nesse cenário, o Brasil aparece com grande potencial, mas ainda com espaço para avançar. “A gente tem uma potência simbólica enorme, diversa e criativa, mas ainda existe uma distância entre o país que queremos ser e como somos percebidos”, afirmou.
Estratégia, execução e exemplos internacionais
Para ilustrar como o branding pode impactar diretamente a competitividade de um país, Ana Couto apresentou exemplos internacionais de construção de marca territorial, como Coreia do Sul e Peru. Segundo ela, ambos os destinos estruturaram estratégias claras de posicionamento, ancoradas em identidade cultural e narrativa consistente, e conseguiram ampliar sua relevância no cenário global, inclusive para além do turismo.
A partir desses cases, a executiva destacou que o principal desafio do Brasil não está apenas na formulação de estratégia, mas na capacidade de execução coordenada ao longo do tempo. “Se a gente só executa sem estratégia, não constrói nada. E se só tem estratégia sem execução, também não”, afirmou.
Cinco apostas para o Brasil
Encerrando a apresentação, Ana Couto apresentou cinco tendências — ou “apostas” — para fortalecer o posicionamento do Brasil:
- Descentralização simbólica: ampliar os “Brasis” no imaginário global e valorizar novos territórios;
- Legitimidade horizontal: fortalecimento da influência das pessoas e das experiências reais;
- Autenticidade como ativo: valorização do que só existe no Brasil;
- Omni experience: construção de jornadas completas e coerentes para o turista;
- Narrativa integrada: transformar diversidade em uma história única e consistente.
“A gente precisa aprender a reconhecer, organizar e projetar futuros. Esse é o desafio”, concluiu.
