A hotelaria vive um momento de reinvenção. Depois de um ano de profundas transformações tecnológicas e comerciais, 2025 consolidou tendências que devem guiar o setor no próximo ciclo: a integração de dados, a criação de departamentos comerciais unificados, o equilíbrio entre inteligência artificial e sensibilidade humana e, acima de tudo, uma visão mais estratégica sobre o que é rentabilidade.
Quem analisa esse novo cenário é Gabriela Otto, presidente da HSMAI Brasil (Hospitality Sales & Marketing Association International), entidade que representa profissionais de marketing e vendas da indústria da hospitalidade. Na conversa exclusiva com o Mercado & Eventos, ela detalha os aprendizados de 2025 e aponta caminhos para 2026, em respostas completas que revelam a visão estratégica do setor.
Veja a entrevista completa:
Mercado & Eventos: Chegando ao final de 2025, quais foram os principais aprendizados e tendências que impactaram a hotelaria este ano?
Gabriela Otto: O que mais se destacou em 2025, principalmente em marketing digital e distribuição, foi a performance comercial, que permeou quase todos os eventos. Vimos novos modelos de distribuição surgirem na hotelaria, multipropriedade, residenciais com serviços, criando múltiplas formas de gestão e novos players entrando ou saindo do mercado.
Outro ponto é a rentabilidade total, ou seja, olhar não apenas para a receita de hospedagem, mas para todos os extras que o hotel gera, como alimentos e bebidas, eventos, experiências e serviços adicionais. Isso sempre foi um dos temas centrais na nossa HSMAI Conference e continuará sendo um dos pilares.
Também destacaria a criação e estruturação do departamento comercial na hotelaria. Não se trata apenas de vendas ou marketing isoladamente, mas de uma grande área de comercialização, que reúne quatro disciplinas: Revenue Management, marketing, vendas e distribuição. É fundamental entender quem vai liderar essa equipe, quais habilidades e experiência a pessoa precisa trazer. As redes internacionais já estão nesse caminho mais estruturado, e a tendência é que isso se amplie pelo mercado brasileiro. Hoje existe a percepção clara de que fragmentar equipes e objetivos, marketing focando em um objetivo, vendas em outro, distribuição no e-commerce, não faz sentido e precisa ser resolvido com uma área comercial central, distribuindo atividades de forma coerente e estratégica.
Mercado & Eventos: Por que a criação de um departamento comercial unificado é tão necessária agora?
Gabriela: Essa fragmentação gera muitos problemas. Hoje, marketing pode criar uma campanha totalmente desconectada da estratégia de vendas, enquanto distribuição trabalha com critérios diferentes, muitas vezes comissionando equipes de maneira distinta. Isso não faz sentido. O que estamos propondo é uma área comercial central, que conecta marketing, vendas, distribuição e Revenue Management, garantindo que todas as ações conversem entre si e gerem resultados consistentes. Essa integração permite planejar e executar estratégias com visão de longo prazo, inteligência comercial e alinhamento de objetivos.
Mercado & Eventos: A tecnologia está cada vez mais presente. Como equilibrar automação e fator humano sem perder a essência da hospitalidade?
Gabriela: O fator humano continua essencial. As empresas precisam se adaptar e usar tecnologia a favor, mas sem abrir mão do contato humano. Uma pesquisa nossa, no painel Tech & Human, mostrou que 50% dos profissionais querem integração de sistemas de forma simples e eficiente, evitando que a tecnologia se torne um peso no dia a dia.
Hoje, os Revenue Managers não preenchem mais planilhas; eles debateam com sistemas de IA, justificando cada decisão. A subjetividade permeia nossa indústria, e a tecnologia deve liberar tempo para que o profissional pense estrategicamente, em vez de substituir sua capacidade de análise.
Mercado & Eventos: Quais competências profissionais são mais exigidas diante dessa transformação tecnológica?
Gabriela: O grande desafio é a adaptabilidade. Não basta aprender a ferramenta, é preciso aprender a mudar constantemente. Cada atualização de sistema, cada novidade tecnológica exige que o profissional aprenda, desaprenda e se ajuste rapidamente. Isso demanda capacidade cognitiva, flexibilidade mental e visão estratégica. Não se trata de ser teimoso e repetir fórmulas antigas; é sobre ter fluidez, ampliar o conhecimento e adaptar a experiência à nova realidade do mercado. Quem consegue isso terá vantagem competitiva clara na hotelaria.
Mercado & Eventos: E para os hotéis que querem se diferenciar, quais são os caminhos?
Gabriela: Há três pilares fundamentais: integração de dados, narrativa e experiência.
- Integração de dados: Estamos além de organização e análise; precisamos que todos os sistemas conversem entre si, incluindo dados internos e externos, Revenue Management, rentabilidade total e gestão de canais.
- Narrativa: O posicionamento da marca, o que ela representa, deve se conectar emocionalmente com o cliente.
- Experiência: É a execução prática. A personalização ainda é um desafio; poucos hotéis tratam clientes de forma individualizada. No futuro, cada hóspede será um segmento.
Um exemplo real: em um pré check-in de uma rede internacional, indiquei que preferia Coca Zero e chocolates em vez de frutas. Durante toda a hospedagem, recebi exatamente isso. É tecnologia a serviço da experiência humana, mostrando que pequenas ações geram impacto significativo.
Mercado & Eventos: Como a HSMAI planeja apoiar o mercado em 2026?
Gabriela: Ainda este ano teremos o HSMAI ROC Brasil em São Paulo (19/11) e Gramado (27/10), além de edições na Cidade do México (13/11) e Lima (08/11). Vamos testar transmissão em tempo real para pessoas que não puderem comparecer presencialmente. Estamos ampliando a HSMAI Academy, com cursos em português e espanhol, e transformando grupos de ex-alunos em comunidades de aprendizado contínuo. Também mantemos nossos prêmios de Revenue Management e Marketing Digital, valorizando profissionais e equipes, não apenas marcas. O objetivo é que a informação disponível seja interpretada, analisada e aplicada de forma estratégica.
Mercado & Eventos: Para encerrar, qual é o legado de 2025 para a hotelaria?
Gabriela: O grande legado é que o mercado começou a buscar análise e profundidade, não apenas informação superficial. Hoje, qualquer dado está disponível, mas o diferencial está em interpretar e aplicar corretamente. Nossa missão é ajudar profissionais a conectar dados, tecnologia e experiência humana de forma estratégica, permitindo decisões mais inteligentes e assertivas. É isso que vai definir quem realmente entende o jogo da hospitalidade nos próximos anos.
