O anúncio de que o Google está desenvolvendo uma ferramenta de inteligência artificial capaz de auxiliar na reserva de voos e hotéis movimentou o setor de viagens e alimentou especulações sobre o futuro das agências online. Após dias de reação negativa no mercado financeiro e questionamentos de parceiros, a empresa decidiu esclarecer seu posicionamento: não pretende se transformar em uma OTA.
A declaração veio de Julie Farago, vice-presidente de engenharia para Travel and Local do Google, em conversa com o Skift. Segundo ela, o objetivo é aprimorar a experiência de comparação e reserva já existente na plataforma, sempre direcionando o usuário ao parceiro responsável pela transação. “Google has no intention of becoming an online travel agency”, afirmou. “Por muitos anos, ajudamos viajantes a comparar opções entre diferentes provedores e concluir a reserva com o parceiro escolhido. Nosso trabalho para habilitar reservas agentivas em voos e hotéis se baseia justamente nessa estrutura.”
Farago reforçou ainda que o Google não será o merchant of record. OTAs e fornecedores manterão o relacionamento com o cliente, realizarão o atendimento e processarão os pagamentos. A nova ferramenta, segundo a executiva, busca apenas facilitar a jornada.
Reação do mercado e cautela de analistas
O anúncio inicial, porém, gerou apreensão. As ações de Booking Holdings e Expedia caíram entre 4% e 7% após a notícia, sinalizando receio de uma possível mudança na dinâmica de distribuição. Para parte do mercado, a ideia de um agente com IA capaz de encontrar, comparar e facilitar reservas poderia alterar profundamente o comportamento do consumidor.
Ainda assim, alguns especialistas pediram calma. Jake Fuller, analista do BTIG, classificou o risco como “superestimado”, lembrando que a ferramenta está em estágio inicial e deve continuar apoiada em parceiros para completar reservas.
Como a ferramenta deve funcionar
O Google trabalha atualmente com grandes players, como Booking.com, Expedia, Choice Hotels International, IHG, Marriott e Wyndham, mas o plano é expandir para empresas menores por meio de integradores tecnológicos. Assim, a empresa pretende oferecer um inventário mais amplo, com preços atualizados em tempo real. Dinamismo tarifário continua sendo um dos principais desafios, já que voos e hotéis alteram valores constantemente.
Sobre a ordem de exibição de fornecedores, se priorizará vendas diretas ou listagens agregadas, a companhia evitou detalhes. Afirmou apenas que seguirá uma lógica centrada no usuário, sugerindo um sistema mais agnóstico e orientado por relevância e preferências individuais.
Impactos para sites de viagens
O avanço acontece em um momento sensível para o tráfego orgânico. As quedas de visitas a sites após o lançamento dos AI Overviews são um dos temas mais discutidos do setor em 2025. Um levantamento do Pew Research Center mostrou que usuários expostos a resumos de IA têm metade da propensão de clicar em resultados tradicionais. Já um estudo do Skift Research apontou que buscas com respostas geradas por IA quadruplicaram em seis meses.
A ferramenta agentiva aprofunda o desafio: além de responder, ela poderá encontrar e facilitar a reserva, reduzindo ainda mais a necessidade de navegação externa. Por outro lado, como o recurso ficará dentro do modo de IA — e não nos destaques superiores da busca — seu impacto inicial pode ser mais moderado.
No longo prazo, contudo, especialistas avaliam que a queda de visitas pode afetar não apenas transações, mas também visibilidade, marketing e construção de marca, áreas fundamentais para OTAs e fornecedores.
O que vem pela frente?
A chegada de agentes com IA não é inédita dentro do ecossistema do Google, que já permite reservas de restaurantes, spas e ingressos. A novidade é o potencial de expansão para transações mais complexas. Por enquanto, o sistema exige confirmação do usuário antes de qualquer compra, mantendo a automação parcial.
Mas esse limite pode não durar muito. Em entrevista à BBC, o CEO da Alphabet, Sundar Pichai, afirmou que agentes mais avançados devem surgir nos próximos 12 meses e que poderão executar tarefas mais complexas. A previsão coloca 2026 como um ano decisivo na confiança do público para delegar compras de maior porte e no conforto dos parceiros com esse novo modelo.
