ESFE: Painel discute como utilizar a tecnologia para calcular o ROI de um evento

Com o tema: “ROI: Como mensurar sua participação nas feiras e eventos”, painel debateu a importância de tecnologias que apontem o perfil do consumidor para promover melhor experiência e satisfação

SÃO PAULO – Durante o 15^o ESFE, realizado no Unibes Cultural em São Paulo, foi discutido como medir o retorno sobre um investimento em uma feira ou evento. A proposta do painel era discutir como saber se o seu evento valeu a pena e teve retorno, ou seja, como calcular o ROI (retorno sobre investimento) do fornecedor, expositor e do cliente do evento.

Para compor o painel, estiveram presentes Ney Neto, diretor de Inovação MCI Brasil; Clélia Iwaki, diretora de Núcleo da Informa Marketing Brazil; Roberta Nonis, Fundadora e CEO da Evento Único Consultoria; e Fernando Lummertz, CEO da Rede Feiras. Paulo Octávio Pereira de Almeida, VP Executivo da Reed Exibhition Alcantara Machado foi o mediador da conversa.

Ney Neto iniciou o debate abordando a necessidade do uso da tecnologia como ferramenta auxiliadora para medir o ROI de um evento. Seguindo a tendência mundial, as pessoas estão cada vez mais atrás de experiências e para Ney, esse é o momento onde a experiência encontra o Smart Data. “Usando as inovações tecnológicas que temos a nossa disposição hoje, trazemos a cultura de recolhimento de dados para organiza-los em padrões. É um período de grande transformação na tomada de dados, analise deles e na tomada de decisão sobre como usa-los”, explicou.

Experiências, no entanto, não são quantificáveis. Então como saber e como medir esse retorno sobre a experiência? “O ROI dólar por dólar já não é mais o suficiente pra medir o sucesso de um evento. É necessário hoje calcular o ROI pelo engajamento. Precisamos lançar um outro medidor centrado na experiência do consumidor”, afirmou Ney.

O caminho para calcular esse engajamento é através da tecnologia, de acordo com o diretor de Inovação da MCI Brasil. “Se você investir em mineração de dados, Machine Learning, Big Data e Inteligência Artificial, você descobre o perfil do seu público. E descobrindo o perfil do público, você consegue oferecer um produto mais personalizado para ele, você consegue promover uma experiência melhor pra ele”, completou.

Segundo Roberta, isso se chama efetividade do perfil. “Sala cheia não significa evento de sucesso. O que realmente importa é ter convidados engajados no tema, esse é um dos ROIS importantes”, explicou. “O ROI do evento não é só o lucro do evento. O ROI é algo além, é aquilo que agregou valor, e não dinheiro”.

Roberta ainda explica que a medição do ROI tem que ser feita antes do evento, com a definição de um objetivo. “Antes de entregarmos a fórmula para que os expositores ou fornecedores meçam o ROI, temos que estar sintonizados com esses patrocinadores ou expositores, para termos uma estimativa de ROI projetado, para saber o investimento que ele precisara fazer pra termos no nosso evento o sucesso que almejamos. Muita gente participa ou produz um evento sem ter um objetivo claro e tangível e ai fica mais dificil de medir o ROI”, afirmou.

“Já com a utilização de indicadores e métricas, fica mais facil de estabelecer esse ROI prévio. Mas antes de tudo, tem que ter uma declaração clara do propósito de participar daquele evento. Um metódo bacana pra medir o ROI de experiência do seu evento é realizar uma pesquisa pra definir nível de treinamento das pessoas sobre tal assunto, antes e depois da feira. Isso te dá uma noção do que as pessoas captaram e o quanto aquele evento agregou na vida dela”, finalizou Roberta.

Clélia Iwaka acredita que o caminho é entender e aceitar a tecnologia e essas mudanças. “Se quisermos ser relevante, temos que nos tornar interessante, seja no conteúdo, nas experiências, como for. É importante que a gente utilize da tecnologia como nossa auxiliadora. A questão do indivíduo é cada vez mais latente. Nós como consumidores queremos tratamentos personalizados e é isso que precisamos fornecer”.

Para Ney, o desafio é fazer o profissional de eventos aprende a dialogar e inserir tecnologia no seu contexto de mensuração. “Precisamos começar a nadar nesse mar de tecnologia para promover uma experiencia mais efetiva aos nossos clientes”, finalizou.

Fotos por Eric Ribeiro