The Data Appeal Company e Mabrian, ambas parte do grupo Almawave, apresentam hoje (17) o Megatrends 2026, o relatório de tendências globais para a indústria do turismo em 2026, uma análise abrangente dos comportamentos, motivações e padrões de gasto que estão transformando o turismo na Europa e além. O estudo identifica sete grandes megatendências, lideradas pelo crescimento do turismo experiencial, que influenciarão diretamente as estratégias de gestão de destinos rumo a 2026.
Nesse contexto, a gestão de destinos centrada na experiência do viajante e a IA agêntica se delineiam como as principais tendências do próximo ano, colocando os viajantes e suas preferências no centro do planejamento e da oferta turística. Essa mudança foi acelerada pelo surgimento de ferramentas de inteligência artificial, que estão transformando a indústria de um modelo puramente transacional para outro mais dinâmico, conversacional e centrado nas pessoas.
A partir de uma análise abrangente de destinos, fornecedores de hospedagem, plataformas de reserva e comportamento online, Data Appeal e Mabrian concluem que os viajantes já não se movem apenas por preço, sugestões ou “listas de desejos” ou experiências genéricas ao escolher seu destino de férias. Em 2026, a viagem se consolida como um ato profundamente pessoal, em que cada escolha reflete motivações, interesses, identidade e preferências.
Nesse cenário, Data Appeal e Mabrian identificaram 7 megatendências-chave que moldarão a indústria do turismo no próximo ano:
1- O viajante intencional: a personalização
Em 2026, a personalização deixa de ser um complemento transacional para se tornar o eixo central do planejamento da viagem. Os viajantes buscam propósitos claros (reconectar, recarregar energias, explorar ou fazer uma pausa) e priorizam sustentabilidade, cultura local, bem-estar ou tempo em família. O avanço da IA agêntica e das buscas conversacionais permite oferecer recomendações dinâmicas e em tempo real ao longo de toda a viagem, não apenas no momento da reserva.
2- Viagens guiadas por histórias: turismo narrativo
As viagens estão cada vez mais guiadas por narrativas. Destinos e experiências transformam as viagens em cenários nos quais os turistas podem se imergir nos mundos que os inspiram. O set-jetting, ou viajar para locações cinematográficas, e os itinerários inspirados em fantasia ou na mídia mostram que o turismo narrativo, potencializado pela IA, se generalizou, transformando a escolha de destinos.
3 – Turismo de eventos
O turismo associado a grandes eventos se consolida como uma força estratégica, gerando visibilidade, fluxos de visitantes e retorno econômico. O gasto turístico ligado a eventos cresce na Europa e é impulsionado pelo esporte, feiras e festivais. O planejamento inteligente, o investimento em eventos de alto valor e o uso de análise preditiva maximizam o impacto econômico e social do destino, reforçando o papel central dos eventos na indústria do turismo.
4 – O crescimento do turismo de bem-estar
O bem-estar torna-se um motor-chave de qualquer viagem. Esse perfil de viajantes prioriza a recuperação física, emocional e mental, o movimento e a conexão com a natureza. De fato, um estudo recente da Mabrian mostra que experiências relacionadas à natureza representam 17,9% das atividades disponíveis na Europa, em linha com a crescente demanda de viajantes que apostam nesse tipo de turismo.
5 – Sentimento de pertencimento: raízes e reconexões
Viajar também será, em 2026, uma forma de reconectar-se com as raízes, as memórias e a identidade. Para o CEO e fundador da Data Appeal, Mirko Lalli, os dados apresentados neste estudo confirmam que o turismo de raízes não é um nicho nostálgico, mas um segmento estruturalmente valioso para os destinos, especialmente os italianos.
De acordo com Lalli, entre 2022 e 2025, tanto o volume de pegadas digitais quanto o sentimento global desse tipo de viajante em relação à Itália aumentaram substancialmente, com desempenho especialmente forte na Basilicata (sentimento 90,2/100, +1,7 pontos em relação a 2022) e no centro da Itália. Além disso, ele relata que “o perfil do viajante indica que se trata de um turismo predominantemente relacional: casais e famílias são os principais segmentos, o que confirma que são viagens pensadas para serem compartilhadas entre gerações.”
6 – Gestão de destinos baseada na experiência
A gestão de destinos está cada vez mais centrada em experiências diversificadas e bem estruturadas, além das atrações mais conhecidas ou populares. Itália, Espanha e França lideram a oferta cultural, gastronômica e de natureza. Essas experiências, visíveis em plataformas digitais, atraem viajantes de longa distância, equilibram fluxos geográficos e sazonais e distribuem de forma mais ampla os benefícios econômicos.
Para o Diretor de Marketing e Comunicação da Mabrian, Carlos Cendra, as atividades e experiências disponíveis em plataformas online desempenham um papel decisivo para atrair viajantes de longa distância. Estes, dependem, em grande medida, dos canais digitais para avaliar a relevância da proposta de valor de um destino, bem como para planejar e reservar sua viagem.
Ele afirma que “contar com um portfólio de experiências sólido e cuidadosamente curado não apenas melhora o posicionamento do destino, como também facilita o planejamento de itinerários e dá visibilidade a lugares e espaços menos conhecidos, contribuindo para equilibrar a demanda geográfica e sazonal”. Para os destinos, Cendra reforça que a oferta de experiências é um atrativo claro e de grande relevância como mecanismo de diferenciação frente a mercados muito competitivos e são ferramentas para orientar os viajantes, incentivando-os a se envolver de forma mais profunda e significativa.
7 – Destinos inteligentes e sustentáveis impulsionados pela tecnologia
Os destinos estão se transformando em ecossistemas inteligentes impulsionados por tecnologia e dados. Os viajantes, por sua vez, utilizam a IA para planejar e personalizar suas viagens, enquanto os destinos a utilizam para prever a demanda, gerir fluxos de viajantes e otimizar itinerários. Essa inteligência digital também contribui para a sustentabilidade: equilibrar o turismo com a preservação de recursos reduz o impacto ambiental e aumenta a resiliência diante de picos sazonais ou desafios climáticos.
Os destinos podem gerir de forma proativa os fluxos de visitantes, ajustar a capacidade em tempo real e orientar os viajantes para rotas alternativas ou horários de menor afluência, melhorando tanto a eficiência operacional quanto a experiência do visitante, de acordo com Mirko Lalli, CEO e fundador da Data Appeal. “Essa mudança será acelerada com a IA agêntica: sistemas orientados a objetivos, capazes de apoiar as equipes das DMO monitorando a demanda, recomendando ações e executando tarefas rotineiras sob supervisão humana”, conclui.
Essas sete megatendências mostram que viajar em 2026 irá além do deslocamento físico: os viajantes buscam relevância, conexão e significado, enquanto os destinos precisam equilibrar complexidade, sustentabilidade e oportunidade para responder às necessidades desse novo viajante. A combinação de dados e IA amplia a capacidade humana, antecipa comportamentos e permite experiências equilibradas do ponto de vista econômico e cultural. O verdadeiro valor está em interpretar a informação para imaginar como o turismo pode evoluir.
