O viajante de 2027 parece estar cansado da ideia de que toda viagem precisa ser perfeita. Em vez de preencher cada minuto do roteiro, conhecer todos os pontos turísticos obrigatórios e voltar para casa com uma coleção de fotos para provar que aproveitou, a tendência é buscar experiências que façam sentido para a própria rotina — ainda que isso signifique misturar descanso e aventura, viajar sozinho sem abrir mão da companhia ou manter alguns hábitos enquanto abre espaço para indulgências.
Essa mudança de comportamento aparece em diferentes momentos da jornada e aponta para um mesmo movimento: a viagem deixa de ser encarada apenas como uma pausa da vida cotidiana e passa a funcionar como uma extensão dela. O viajante quer voltar descansado, mas também pode querer voltar com um novo hobby, uma perspectiva diferente, relações fortalecidas ou até uma mudança de hábito.
É o que revela o Hilton 2027 Trends Report, que identifica cinco movimentos para o próximo ano: “Perfeitamente Imperfeito”, “Equação da Confiança”, “Jornadas de Crescimento”, “‘Wellness’ Reimaginado” e “Mindset das Micro Viagens”. O estudo foi realizado pela Morning Consult, a pedido da Hilton, com 14.744 viajantes de 14 países.
Mais do que apontar preferências isoladas, os resultados revelam um viajante em busca de equilíbrio, movimento que a Hilton chama de “Grande Reequilíbrio”. A ideia combina planejamento e espontaneidade, trabalho e descanso, aventura e recuperação, mostrando que o turista de 2027 não quer necessariamente escolher entre experiências opostas, mas encontrar espaço para todas elas na mesma jornada.
A viagem não precisa mais ser perfeita
A primeira mudança está na relação com a expectativa de uma viagem ideal. Mais da metade dos entrevistados (54%) afirma sentir algum tipo de pressão para ter a viagem perfeita. Entre eles, 27% dizem querer criar a viagem perfeita para os filhos e a família, 24% tentam acomodar o grupo e manter todos satisfeitos e 23% sentem que precisam fazer determinada atividade simplesmente porque alguém recomendou.
O comportamento, porém, começa a caminhar para o lado oposto. Entre os viajantes que estão abandonando essa busca pela perfeição, 28% preferem deixar espaço para a espontaneidade e decidir o que fazer no caminho, enquanto apenas 18% optam por um roteiro completamente fechado.
Essa busca por equilíbrio também aparece na maneira como os viajantes lidam com hábitos e desejos durante as férias. Em vez de escolher entre seguir a rotina ou abrir mão dela completamente, cresce um comportamento mais flexível, no qual é possível manter alguns hábitos enquanto se aproveita o que a viagem oferece. É o chamado comportamento “-ish”, que permite, por exemplo, conciliar uma alimentação equilibrada com uma refeição especial ou experimentar uma aventura sem abrir mão do conforto.
Um exemplo é o que a Hilton definiu como “healthy-ish”: 27% dos viajantes se posicionam no meio-termo quando questionados sobre manter ou abandonar hábitos saudáveis durante as férias. A ideia é adaptar a rotina ao momento, e não abandoná-la completamente nem transformá-la em uma obrigação.
O mesmo vale para a aventura. Enquanto 16% permanecem estritamente dentro da zona de conforto e outros 16% dizem buscar constantemente experiências desconhecidas, a tendência intermediária ganha força: experimentar algo novo sem transformar toda a viagem em um desafio.
Há ainda uma contradição interessante. Embora 21% considerem que conseguir se desconectar seja um sinal de uma boa viagem, 29% admitem escolher experiências pensando no que pode render uma boa publicação nas redes sociais, em vez de simplesmente fazer aquilo que desejam. A desconexão, portanto, convive com a vontade de registrar e compartilhar a experiência.
Sozinho, mas nem tanto
A mesma lógica de equilíbrio aparece nas viagens solo. Para 2027, 41% dos viajantes planejam fazer uma viagem sozinhos — e, para 92% deles, não será a primeira experiência desse tipo.
Mas “solo” não significa necessariamente isolamento. Entre os viajantes que fizeram esse tipo de viagem, 31% já viajaram sozinhos para encontrar amigos ou familiares no destino, enquanto 20% reservaram uma excursão ou passeio em grupo durante uma viagem solo. Outros 16% participaram de um roteiro de vários dias com pessoas que não conheciam.
As principais motivações também ajudam a explicar o movimento. Para 42%, a prioridade é relaxar e recarregar as energias. Outros 28% querem tempo para reflexão e crescimento pessoal, e o mesmo percentual busca a liberdade de ter uma programação flexível.
É uma mudança importante para o turismo porque mostra que independência e conexão deixaram de ser escolhas necessariamente opostas. O viajante pode querer alguns dias sozinho, mas ainda assim procurar encontros, experiências coletivas e oportunidades de socialização.
A tecnologia ajuda, mas não substitui a confiança
Essa busca por experiências mais personalizadas também aparece na relação com a tecnologia. A inteligência artificial já entrou no planejamento de viagens, mas os dados mostram que o viajante ainda recorre ao elemento humano quando a decisão exige conhecimento mais específico.
Embora 63% afirmem confiar em ferramentas de IA para decisões relacionadas a viagens, esse nível cai quando a tecnologia precisa lidar com escolhas mais subjetivas. Apenas 22% confiam na IA para criar um roteiro adaptado aos próprios interesses, 20% para recomendar restaurantes e bares e 18% para encontrar experiências locais menos conhecidas.
Na outra ponta, 70% consideram os funcionários de hotéis uma fonte confiável para o planejamento de atrativos. A família também aparece com força: 87% apontam familiares como sua fonte mais confiável de aconselhamento, com parceiros e cônjuges liderando a lista, citados por 51%.
O relatório identifica, assim, uma espécie de equação entre tecnologia e relacionamento: a IA acelera a descoberta, enquanto a experiência humana ajuda a transformar informação em confiança.
E há um terceiro elemento nessa equação: os programas de fidelidade. O status deixou de ser apenas uma ferramenta para acumular benefícios e passou também a funcionar como uma espécie de sinal de experiência. Entre os viajantes que possuem status de fidelidade, 64% sentem orgulho dele e 43% concordam que esse reconhecimento representa um sinal de sucesso pessoal.
Além disso, 50% dizem confiar mais nas recomendações de pessoas que têm status de fidelidade do que nas de quem não possui esse reconhecimento. O peso é suficiente para influenciar o comportamento: 38% afirmam que fariam uma viagem especificamente para conquistar ou manter seu status.
Viajar para voltar diferente
Se o viajante está mais disposto a abrir mão da perfeição, ele também está mais interessado em fazer com que a experiência tenha algum efeito depois do retorno.
Ter uma viagem marcada já funciona como estímulo antes mesmo do embarque. Para 76%, saber que há uma viagem no calendário dá um propósito pelo qual trabalhar. Para 71%, a viagem marcada ajuda a cumprir uma meta pessoal. E 60% dizem que, depois de viajar, ficam mais propensos a realizar uma mudança que estavam adiando.
Eventos também aparecem como gatilho relevante. A perspectiva de uma data específica — como um show, corrida, jogo ou festival — motiva 61% dos viajantes a reservar uma viagem e se comprometer com ela. Além disso, 21% afirmam que experiências ligadas a música, entretenimento e cultura pop já os transformaram para melhor.
O conceito de “Growth Getaways”, ou viagens de crescimento, nasce justamente dessa percepção. O valor da viagem passa a ser medido não apenas pelo que acontece durante a estadia, mas pelo que permanece depois dela. Para o viajante, os resultados esperados são bastante concretos. Fortalecer relacionamentos e conexões com pessoas importantes aparece como o principal objetivo. Outros buscam retornar com mais propósito ou motivação, enquanto uma parcela quer voltar com uma nova perspectiva capaz de mudar a forma como enxerga a própria rotina.
Quase um em cada quatro viajantes, 23%, deseja voltar de uma viagem com uma rotina mais saudável que consiga realmente manter em casa. E 42% afirmam que viajar já os ajudou a descobrir novos interesses ou paixões. Entre a Geração Z, a intenção de voltar para casa com um novo hobby ou interesse é quase duas vezes maior do que entre os Baby Boomers.
Isso abre espaço para outro movimento: as chamadas “skillcations”, viagens nas quais o viajante aprende uma habilidade, conhece uma prática ou desenvolve um novo interesse. A experiência deixa de terminar no checkout e passa a fazer parte da vida cotidiana.
Bem-estar para além dos tratamentos
O bem-estar segue essa mesma lógica de continuidade. Mais do que simplesmente descansar, os viajantes estão procurando formas de recuperar o corpo e a mente e, ao mesmo tempo, se conectar melhor com o destino.
Para 65%, experiências capazes de acalmar o corpo e ajudar a “reconfigurar” o sistema nervoso estão entre os interesses de viagem. Outros 76% afirmam que viajar permite recarregar as energias mental e fisicamente de maneiras que dificilmente conseguem em casa. Um terço dos entrevistados, 34%, afirma que viagens centradas em descanso, recuperação e wellness holístico já os ajudaram a crescer ou mudar de alguma maneira.
A natureza continua sendo parte importante dessa equação, mas agora aparece combinada a tecnologia e conexão humana. Dispositivos e ferramentas digitais podem acompanhar sono, recuperação e outros indicadores, enquanto experiências presenciais ajudam o viajante a desacelerar e se reconectar ao ambiente.
Entre as experiências que ganham espaço estão também as ligadas à água e ao calor: 54% demonstram interesse por experiências de hidroterapia ou wellness relacionadas a água e calor para suas viagens de 2027.
Menos tempo não significa menos viagem
Se o viajante quer mais significado, isso não necessariamente significa passar mais tempo fora de casa. Pelo contrário. A falta de tempo está levando parte do público a distribuir as viagens ao longo do ano.
Para 2027, 21% planejam incluir mais viagens curtas em seus calendários. A motivação é, em boa parte, prática: 29% apontam a possibilidade de viajar de maneira mais espontânea, enquanto 25% dos trabalhadores que pretendem fazer mais viagens curtas dizem querer encaixá-las melhor na agenda profissional.
O que é considerado uma viagem curta também varia bastante de um país para outro. No Brasil, 35% dos viajantes classificam como curta uma viagem de menos de dois dias. No Japão, essa percepção é ainda mais restrita: 86% consideram curta uma viagem com duração inferior a dois dias. Já nos Estados Unidos, 88% definem como curta uma viagem de até três ou quatro dias.
O ponto em comum é que o viajante não parece disposto a abrir mão das viagens por falta de uma grande janela de férias. Ele busca formatos que exijam menos planejamento e sejam mais fáceis de encaixar na vida cotidiana.
E, quando o tempo é curto, cada hora ganha valor. Segundo o relatório, quase um terço dos viajantes, 32%, afirma que reservaria um hotel especificamente por espaços voltados ao sono profundo e ao descanso. Ferramentas que agilizam check-in, checkout e outros momentos da estadia também passam a ter peso maior nesse cenário.
O novo luxo pode ser ter tempo
No conjunto, as tendências apontam menos para uma transformação radical e mais para uma mudança na régua usada para definir uma boa viagem. O viajante de 2027 não necessariamente quer fazer mais. Ele quer escolher melhor. Pode ser uma viagem solo com um passeio em grupo, uma manhã de exercício seguida de uma refeição indulgente, um roteiro parcialmente planejado, uma recomendação feita por uma pessoa em vez de um algoritmo ou uma escapada de poucos dias que permita respirar sem exigir uma grande reorganização da vida.
É justamente esse equilíbrio que sustenta o “Grande Reequilíbrio” identificado pela Hilton. A viagem passa a ocupar um espaço diferente na rotina: não apenas como fuga, mas como uma ferramenta para descansar, descobrir, se conectar e até mudar alguma coisa na vida cotidiana.
Para o mercado, a mudança amplia as possibilidades. Produtos mais flexíveis, experiências locais, programas de fidelidade, wellness, viagens solo, eventos e escapadas de curta duração passam a conversar com um consumidor que não quer mais escolher entre uma coisa e outra. Ele quer um pouco de cada — desde que a experiência faça sentido para ele.
