RIO DE JANEIRO – Bruno Reis, novo presidente da Embratur, concedeu sua primeira entrevista no cargo ao Mercado & Eventos desde que assumiu a presidência da instituição, em abril deste ano. Na conversa exclusiva, o presidente revelou as prioridades e estratégias para impulsionar o turismo brasileiro em 2026.
Reis detalhou os planos para atrair entre 9,8 e 10,1 milhões de turistas internacionais após o recorde registrado em 2025, projetou receitas superiores a US$ 8 bilhões e explicou como iniciativas como o Desbrava e parcerias estratégicas — entre elas a isenção de visto para turistas chineses — devem acelerar a internacionalização do turismo brasileiro.
M&E – Qual está sendo sua prioridade nesta transição da diretoria para a presidência da Embratur?
BRUNO REIS – A prioridade é entender o cenário geopolítico e macroeconômico para poder continuar construindo a estratégia da Embratur e de implantação do Plano Brasis. Continuar o legado que o Marcelo Freixo deixou e instituiu para liderar a equipe técnica com bastante diálogo, não só internamente, mas também externamente. Por já conhecer os atores do trade, esse não é um desafio. De que maneira conseguimos colocar a Embratur pela primeira vez numa análise técnica, estratégica e institucional muito mais acertada? Acho que o meu papel do futuro é esse.
M&E – Qual é a meta de turistas internacionais para 2026? É possível bater 10 milhões de visitantes e superar os US$ 8 bilhões em receitas?
BRUNO REIS – É o nosso esforço! O Plano Brasis lê essa estratégia. A gente tem uma expectativa para 2026 de, dependendo do cenário geopolítico macroeconômico, girar entre 9.8 a 10.1 milhões. Então sim, pela primeira vez, isso pode ser que aconteça em 2026, dado o cenário que está posto. Lógico que isso depende também do engajamento estratégico de todos os atores do trade, das secretarias estaduais, municipais, todas as associações e da cadeia produtiva envolvida para posicionar o nosso país de uma maneira mais correta e coerente. Mas, existe sim, essa grande possibilidade. Acho que chegar próximo dos 10 já é um desafio muito grande, tendo em vista os 60 anos de atuação da Embratur, então estamos preparados para isso.
M&E – A Embratur vai aproveitar a Copa do Mundo de 2026 para ampliar a divulgação do Brasil nos Estados Unidos, Canadá e México? Haverá uma Casa Brasil em algum desses países?
BRUNO REIS – Sobre Casa Brasil, não é um assunto só da Embratur. É um assunto de Casa Civil e do Itamaraty. Existem algumas conversas, mas nesse assunto estamos sendo liderados por uma instância maior. O que faremos agora é aproveitar a oportunidade da Copa do Mundo feminina de 2027, tendo em vista que queremos atrair turistas internacionais para prestigiarem os jogos no Brasil.”
Teremos uma campanha, agora em 2026, para falar sobre o Softpower brasileiro, que é a maneira como a gente torce, gente engaja e convive nos estádios. O turista estrangeiro gosta muito de ver e vivenciar essa experiência. Então, faremos sim uma campanha para rodar durante os jogos de 2026, mas com foco em Softpower, brasilidade e futebol. O que queremos é engajar as cidades-sede brasileiras da Copa do Mundo feminina para estimular mais turistas internacionais para o Brasil.
M&E – A exemplo da recente isenção de vistos para turistas chineses, a Embratur defende este tipo de ação em outros mercados? Existe alguma negociação avançada sobre reciprocidade?
BRUNO REIS – Reciprocidade é um tema que rege a maneira como a gente entende o país nas suas vias diplomáticas. O que aconteceu recentemente foi a isenção do visto chinês para que eles possam nos visitar com uma facilidade a mais. Tendo em vista esse objetivo específico, como é um mercado que está previsto no Plano Brasis, lançaremos, pela primeira vez, uma campanha para o público chinês.
Além disso, temos a nossa ferramenta de capacitação e qualificação dos viajantes chineses, o BTS (Brasil Travel Specialist), campanhas cooperadas com grandes operadoras chinesas, como a CTrip e a Tongcheng Travel, e parcerias com as companhias aéreas.
Teremos a nossa grande ativação na ITB China (Shangai) esse ano, agora no fim de maio, onde lançaremos o site e a campanha, já tendo em vista a isenção. Existe o ano cultural Brasil-China que ocorre até dezembro de 2026, com uma série de iniciativas para falar de Softpower, audiovisual, cultura, gastronomia, negócios e geração de novos negócios para o Brasil, em relação ao mercado chinês.
Em relação à reciprocidade, o que a gente também entendeu, pela base numérica, é que não houve retração, porque o visto está simplificado. Então o canadense, o australiano e o americano, que hoje precisam passar por esse processo, tem um processo muito simplificado e não houve diminuição desse turista para o Brasil por conta do visto.
M&E – Como a ferramenta Desbrava vai ajudar a acelerar a internacionalização do ecossistema turístico brasileiro?
BRUNO REIS – A Desbrava é a nossa grande novidade para 2026 e conversa com essa nossa linha lógica de reestruturar as ferramentas da Embratur, como Feira, Famtour, Presstrip e campanhas e ações de inovação. Assim como implantar um novo plano de marketing que esteja atualizado para o país inteiro, porque a gente também estava com isso defasado. A nossa próxima etapa de maturidade é facilitar que o turista nacional consiga acessar outros destinos e outros empreendedores.
O nosso país é muito grande e complexo, inclusive comercialmente, então o Desbrava vem para nos ajudar a ter uma análise territorial, porque com esses dados a gente vai conseguir enxergar quais são os atores envolvidos na promoção internacional naqueles estados, naquelas regiões, naqueles destinos, e também ensiná-los a acessar o mercado internacional. É um curso que o agente vai cumprir, com essa jornada de internacionalização de 12 etapas, para que ele esteja apto a acessar o mercado.
Uma experiência, por exemplo, de observação de estrelas da Chapada dos Veadeiros para o turista internacional, ninguém ensina a vender o seu produto para fora. É muito diferente a forma como eu vendo para Alemanha ou para a Argentina, como se faz isso, quem são os atores. Então, é uma responsabilidade que a Embratur entendeu como muito estratégica e efetiva. Em duas/três semanas de lançamentos do Desbrava, já temos 1 mil membros do país inteiro logados na plataforma e ela vai ser esse grande encontro de fornecedores.
Os DMCs (Destination Management Company, ou Empresa de Gestão de Destino) estão lá dentro e os gestores públicos e estaduais e municipais também. Temos que fazer essa jornada para todos ficarem atualizados. O Desbrava é o nosso grande trunfo de 2026 em conjunto com o Sebrae Nacional, porque interessa à eles essa leitura mais apurada das micro e pequenas empresas nas pontas no país inteiro de quem está em qual nível de maturidade de acesso com o mercado internacional.
M&E – Quais são as principais estratégias para atrair turistas de maior valor agregado e diversificar a origem dos visitantes?
BRUNO REIS – No Plano Brasis a gente conseguiu entender quais são os mercados emissores que nós queremos atrair com estratégia, mas tudo isso também depende do cenário geopolítico macroeconômico. Por exemplo, queremos atrair o argentino de alto ticket médio, mas será que ele tem mais potencial de vir do que o chileno? A partir daí, ele passa por uma série de análises: conectividade aérea, canal de compra e produto na prateleira.
Do nosso lado, a gente assinou os acordos de cooperação técnica com as entidades que têm interesse nesse assunto e que buscam por esse tipo de passageiro, como a Associação de Roteiros de Charme, a própria BLTA (Brazilian Luxury Travel Association), para desenhar uma série de ações em conjunto com a Embratur. A partir daí, vamos para mercados específicos levar o produto de alto valor agregado, porque no fim, não queremos apenas o ticket médio elevado, mas também o turista que causa impacto positivo nos territórios.
“Queremos um turista responsável, que cuide do nosso meio ambiente, comunidades, fauna e flora e isso não é só sobre o ticket médio. A gente se engajou e a Embratur assinou uma série de acordos nos últimos três anos com entidades que valorizam essas iniciativas do turismo regenerativo”
M&E – Você acredita que o futuro do turismo passa por modelos mais sustentáveis, com foco em ESG, turismo regenerativo e experiências autênticas?
BRUNO REIS – O nosso grande diferencial enquanto Brasil é oferecer o país como um grande centro de cura, que as pessoas procurem por propósito durante a viagem. As redes sociais estão aí, para termos conteúdo “instagramável”, que é o que a maioria quer, mas isso acaba não preenchendo o ser humano. O ser humano, quando faz uma viagem, quer que seja uma experiência transformadora e regenerativa para ele mesmo. Nisso, o Brasil é um prato cheio, pelos nossos biomas, nossa fauna, flora, cultura, temos uma oportunidade de cura.”
“Uma viagem para o Brasil, é cheia de propósito, redescoberta e reconexão. Isso virou o nosso grande Softpower, as campanhas da Embratur visam isso: como nós mesmos vivemos o nosso lifestyle, a nossa brasilidade e o nosso borogodó.”
“As campanhas da Embratur passam por esse ativo brasileiro, que talvez seja nosso principal diferencial competitivo. Lógico que existem praias belíssimas no mundo inteiro, mas a maneira como nós, brasileiros, vivenciamos e experimentamos a praia é muito distinto. O estrangeiro cada vez mais busca viver como um local. Ele quer, na verdade, a experiência de um brasileiro nas praias, que fazemos uso diário. O nosso desafio é envelopar e vender isso como experiência.”
M&E – O turismo LGBTQIA+ tem ganhado relevância globalmente, movimentando bilhões de dólares por ano. Como a Embratur pretende posicionar o Brasil como um destino mais competitivo, seguro e acolhedor para esse público no mercado internacional?
BRUNO REIS – O Core Business da Embratur é a atração de turistas internacionais e a geração de receita. A parte de estruturação, qualificação e capacitação são outros atores também que estão envolvidos. O que nós temos feito para também nos posicionar em relação a esse público é a parceria também com os atores que estão engajados com esse trade.
Há muitos anos, a Embratur se associou à IGLTA (International LGBTQ+ Travel Association) e participa da convenção anual onde levamos co-expositores associados e destinos que têm essa preocupação e têm segurança pública e delegacias especializadas. Aqui cito case do Rio Grande do Norte, que tem uma linha muito lógica de posicionamento para esse público.
Assim como a própria Câmara LGBT+, que faz parte do Conselho Nacional do Turismo, defendemos e fazemos ações de promoção conjunta.
Sinto que isso está mais aquecido, tendo em vista que existem iniciativas, como o grande hotel que abrirá no Rio de Janeiro, na Farme de Amoedo, totalmente focado para esse público. Isso é um sinal de que o Brasil é um destino atrativo para o investimento internacional de difusão desse público.
Além de iniciativas como o próprio Todo Mundo no Rio, que traz cantoras, conhecidas como Divas Pop, que atraem muito esse público, que se sente acolhido e reverbera nas redes sociais. Marketing de influência é muito importante, a imagem do Brasil fica mais positiva.
M&E – O setor de cruzeiros vem registrando crescimento no Brasil e na América do Sul. Existe um plano da Embratur para fortalecer a promoção internacional dos destinos brasileiros ligados ao turismo marítimo e ampliar a presença do país nas rotas de cruzeiros?
BRUNO REIS – É sempre importante ressaltar a nossa parceria com a Clia, que é a entidade que organiza esse setor. Participamos há uns bons anos da SeaTrade, que é a feira que ajuda na negociação entre destinos, portos e armadoras. Estivemos lá esse ano, e tivemos esse anúncio recorde de mais cruzeiros vindo para o nosso litoral.
E não só no litoral, porque também falamos dessa atividade no Pantanal e Amazônia, que é um diferencial competitivo e de alto valor agregado, porque é um cruzeiro com menos passageiros, mas de luxo. Temos feito esse esforço de posicionar o Brasil para esses dois tipos de expedição. Queremos que cada vez mais os portos estejam adaptados para receber esses turista, para que a experiência seja sempre positiva no desembarque. É um dos modais que também estimulamos, além do modal aéreo e do rodoviário, também temos que explorar o marítimo.
M&E – O alto preço das passagens aéreas internacionais tem sido apontado como um dos principais entraves para o crescimento do turismo no Brasil. De que forma esse cenário impacta a meta de atração de turistas estrangeiros e isso muda, de alguma maneira, as estratégias da Embratur para promoção do destino Brasil e ampliação da conectividade aérea?
BRUNO REIS – A alta pode influenciar o brasileiro que está indo para fora. Nosso câmbio está muito favorável, o Brasil fica muito competitivo quando comparamos nosso produto com a concorrência. Entendemos que isso nos favorece para alguns mercados emissores, porque temos um produto que é fácil de ser vendido, principalmente na Europa e nos Estados Unidos. Não temos visto esse impacto por conta dessa possível alta do estrangeiro chegando. Continuamos estimulando as companhias aéreas a lançarem novos voos.
O mercado está aquecido. A Aviação Internacional por meio de ligações diretas está aquecida, tanto de cidades secundárias, por exemplo, o mercado argentino com voos direto para o Nordeste. A própria TAP lança um novo voo para Curitiba e São Luís. O nosso trabalho de promoção é necessário e estratégico, porque se a gente deixa de promover e de posicionar o produto, também não conseguimos transformar o nosso potencial em posicionamento. Isso é algo que temos percorrido com bastante eficácia.
