Carreira, forte demanda, estratégias e muito mais: CEO do Brand USA em entrevista ao M&E

Chris Thompson, CEO do Brand USA

Embora o Brasil esteja enfrentando um período superior a 500 dias de espera para a emissão de um visto para os Estados Unidos, nunca na história houve um número tão grande de vistos emitidos a cada mês. Isso mostra que a demanda continua forte e que o Brasil tem tudo para continuar sendo um dos maiores mercados emissores da história dos Estados Unidos assim que o problema na espera do visto ser resolvida e a conectividade aérea retome e logo supere os níveis pré-pandemia.

Esta é a visão de Christopher Thompson, CEO do Brand USA, a empresa de parceria público-privada do país dedicada a aumentar a visitação internacional aos Estados Unidos por meio de esforços promocionais e de marketing. Em entrevista exclusiva ao M&E durante o IPW 2023, que ocorreu em San Antonio, no Texas, de 20 a 24 de maio, o executivo falou dos desafios dos EUA nesta retomada, da importância do mercado brasileiro e dos agentes de viagens.

Num papo super descontraído, em uma das salas do imponente Henry B. González Convention Center, que recebeu mais de 5 mil profissionais, de 70 países, durante a feira, Chris nos contou ainda sobre a importância do Brand USA, de toda a sua a carreira e, de cabeça, mergulhou nas estratégias que os Estados Unidos desejam para um futuro melhor da indústria de viagens, num papo super completo nunca antes visto por aqui.

Forte demanda é a chave para o otimismo de Chris

Demanda global para viagens aos EUA está mais forte do que nunca (Pixabay)

O CEO do Brand USA disse, durante a conferência de imprensa no IPW, que sua expectativa é de chegar a 96% da conectividade aérea internacional com os Estados Unidos até o fim do ano. Questionado sobre o mercado brasileiro, Chris afirmou que o Brasil e a América Latina como um todo é um grande mercado e que tem toda a confiança do mundo de que, se a retomada não ocorrer este ano, estará perto disso.

“Quando eu disse 96% era mesmo em relação a conectividade global. Ao longo da pandemia, perdemos alguns voos que ainda não estão de volta, mas estamos retomando e ainda criando novas rotas que não existiam antes. Mas, temos maneiras individuais de olhar para cada mercado após a pandemia e tentar descobrir onde estávamos para voltarmos com tudo. A gente sabe que a América Latina é um mercado enorme para nós e, portanto, tenho toda a confiança do mundo que se isso não acontecer neste ano, já voltaremos aos níveis pré-pandemia num momento logo depois”, disse Chris.

“A gente sabe que a América Latina é um mercado enorme para nós e, portanto, tenho toda a confiança do mundo que se isso (retomada por completo) não acontecer neste ano, voltaremos aos níveis pré-pandemia num momento logo depois”

O CEO do Brand USA estava muito otimista em sua conferência de imprensa. Tanto é que ele acredita que a retomada por completo das viagens internacionais deve acontecer até antes do esperado, já que o governo espera uma retomada total em 2025 e ele já acredita que isso possa acontecer no ano que vem. “Acredito que iremos alcançar este volume um ano antes, em 2024, embora eu saiba que tenhamos uma série de desafios pela frente”, disse.

O otimismo de Chris é baseado numa combinação de dados de diversos órgãos norte-americanos (James de Mers/Pixabay)

O otimismo de Chris é baseado numa combinação de dados de diversos órgãos norte-americanos, como a economia do Turismo e os dados oficiais do Escritório Nacional de Turismo e Viagens dos EUA (NTTO). “A US Travel realmente não faz previsões, eles se baseiam nesses números. Então, estou indo um pouco contra a sabedoria convencional do nosso governo e de nossos principais analistas, mas posso fazer isso porque sou um profissional de marketing”, disse ele.

“Obviamente, sempre recebemos muitos visitantes de todo o mundo, mas acho que quando as pessoas estavam presas em casa, sem poder viajar, perceberam o quanto viajar significa para elas”

De acordo com Thompson, é tudo por conta da demanda. “Conversamos com o Departamento de Estado e com Departamento de Comércio, Alfândega e Proteção de Fronteiras, e eles nos disseram que ninguém está sendo tão duro com eles quanto eles mesmos na questão dos desafios que temos pela frente, como a questão dos vistos. E no Brasil temos sim um grande tempo de espera para a emissão dos vistos, mas a demanda global está muito forte”, destacou.

Inclusive maior do que antes da pandemia. “Obviamente, sempre recebemos muitos visitantes de todo o mundo, mas acho que quando as pessoas estavam presas em casa, sem poder viajar, perceberam o quanto viajar significa para elas. E quantas viagens para os EUA teremos agora, seja pela primeira vez ou para voltar e curtir o que não conheciam no passado. A demanda vai alimentar um retorno por completo dos EUA antes de 2025″, destacou.

Mercado brasileiro mais forte do que nunca

Por falar em Brasil, Chris Thompson afirmou que duas coisas não foram citadas nas conferências de imprensa do IPW: uma delas é que os Estados Unidos nunca processaram tantos vistos como nos dias de hoje, um recorde histórico no Brasil e em todo o mundo. Tanto é que o volume de vistos emitidos apenas no Brasil pode superar 1 milhão neste ano. É por conta disso que Chris crê numa retomada nunca antes vista do mercado brasileiro.

“Acredito que nunca houve uma demanda tão forte dos mercados latino-americanos, sobre tudo a partir de Brasil e Colômbia. É por isso que estou tão otimista. E digo aqui: se conseguirmos recuperar a conectividade e resolver esta situação do visto, que será resolvida, a América Latina como um todo e o Brasil em particular voltarão mais fortes do que nunca. Essa é uma das razões pelos quais ambos os países estão processando recordes de visto como nunca antes visto na história”, frisou ele.

Visto: “Resolveremos mais rápido do que o mundo pensa”

EUA nunca emitiram tantos vistos como agora (Arquivo Público)

Como disse Geoff Freeman, CEO da US Travel Association, durante conferência de imprensa, os Estados Unidos têm a meta de reduzir o tempo de emissão de vistos de 527 dias para menos de um mês. Questionado se isso seria de fato possível, o CEO do Brand USA disse não saber, mas, por outro lado, afirmou categoricamente que os Estados Unidos vão resolver este problema de enorme espera antes do imaginado.

“Estamos processando mais vistos todos os dias do que jamais fizemos em nossa história. Agora, eu realmente não sei se iremos chegar a este tempo menor que 30 dias, ainda mais dentro dos próximos seis meses. Mas, acredito que vamos resolver esse problema mais rápido do que as pessoas estão pensando”, disse Chris. “Mas no que diz respeito ao volume de visitantes, acho que com certeza voltaremos aos níveis de 2019, mais rápido do que 2025”, completou.

Estratégias para incrementar o número de brasileiros

Lizandra Pajak, Ingrid Santos e Ana Elisa Facchinato, time do Brand USA no Brasil, durante Cooking Class realizado poucas semanas antes do IPW 2023

Além dos desafios de conectividade aérea e de tempo na emissão de vistos, bem como o otimismo por conta da demanda, quais as estratégias o Brand USA planeja para incrementar o número de brasileiros? De acordo com Chris, o Brasil é um mercado que tem 100% da atenção do órgão e é de “primeira linha”, então tudo que o Brand USA pode fazer de investimento, continuará fazendo. E a abordagem neste momento é justamente entender o que impulsiona a visitação.

“O Brasil recebe 100% de nossa atenção, de tudo que podemos investir em um mercado. Não consigo pensar em nada que estamos fazendo que o Brasil não faça parte”

“Tudo que temos, investimos no mercado brasileiro. Estamos tentando desenvolver nossa capacidade de determinar o que está de fato impulsionando a visitação e alimentando a intenção de viajar do brasileiro e, em seguida, descobrir como convertemos esta intenção em visitação real. A abordagem que temos após a pandemia é realmente entender o que motiva as pessoas a nos visitarem”, destacou o CEO do Brand USA.

Ele complementa: “E realmente temos muitas propostas de valor diferentes, muitas maneiras de chegar direto ao consumidor, muitas maneiras diferentes de trabalhar, educar e ajudar a indústria de viagens a facilitar as viagens. Levamos aos brasileiros tudo que podemos para despertar seu interesse. Então, sim, o Brasil recebe 100% de nossa atenção, de tudo que podemos colocar em um mercado. Não consigo pensar em nada que estamos fazendo que o Brasil não faça parte”, complementa.

Como fazer o brasileiro conhecer novos destinos?

Delta e Latam voltarão a conectar o Brasil com a Costa Oeste dos EUA sem escalas (Divulgação)

Sabemos que grande parte dos brasileiros vai apenas para Flórida e Nova York. Chris Thompson também sabe disso e justifica esse fato por conta da proximidade com a Flórida e com a Costa Leste como um todo, que sempre foi a porta de entrada para os turistas brasileiros e latino-americanos. Segundo ele, os equipamentos aéreos vêm melhorando, o que faz com que as companhias aéreas possam chegar a outras partes do país, como a nova rota entre Guarulhos e Los Angeles.

“Acho que teremos a capacidade de investir em novos destinos para o público brasileiro e convencê-los a pensar em ir para outro lugar, mas isso, no fundo, é tudo uma questão de conectividade aérea”

“Miami sempre foi a porta de entrada para a América Latina. Mas, agora, as companhias aéreas estão conseguindo chegar a outras partes do país, seja sem escalas ou com uma parada, e acho que isso é muito benéfico. São viagens para Austin, para parte central do país e até mesmo Costa-Oeste que os brasileiros estão começando a fazer. Então, acho que teremos a capacidade de investir em novos destinos para o público brasileiro e convencê-los a pensar em ir para outro lugar, mas isso, no fundo, é tudo uma questão de conectividade aérea”, frisou Chris.

A mensagem do CEO do Brand USA para os agentes brasileiros

Qual a mensagem o CEO do Brand USA teria para os agentes brasileiro? “Quando olhamos para um mercado tão estabelecido como o Brasil, vejo que a indústria de viagens ainda é uma parte crítica desta equação. Sabemos que quanto mais vezes os turistas viajam ao destino, maior a probabilidade de comprarem direto. Mas, acredito que temos os agentes de viagens para nos ajudar a contar a história justamente sobre o que as pessoas não sabem dos Estados Unidos.

“Então, eu acho que podemos usar o nosso conhecimento sobre os Estados Unidos realmente para compartilhar o destino que está além do óbvio ou do já conhecido pelo público em geral”

Então, eu acho que podemos usar o nosso conhecimento sobre os Estados Unidos realmente para compartilhar o destino que está além do óbvio ou do já conhecido pelo público em geral. Isso é uma parte vital para o Brand USA. Sempre dizemos que os agentes de viagens nos ajudam a facilitar as viagens, nos ajudam a contar histórias. O que recebemos de vocês é o que ganhamos e que isso é um equilíbrio.

Mas temos que investir um pouco mais, mais rápido e ir mais adiante nesta promoção. Portanto, a indústria  de viagens, operadoras de turismo, atacadistas, agentes de viagens e intermediários serão uma parte crítica de nossa capacidade de fazer isso. E, de várias maneiras, eles são o que estão mais próximos da reserva de uma viagem para os EUA. Portanto, esse relacionamento sempre será muito útil para trazer cada vez mais brasileiros ao nosso país”.

Os 40 anos de carreira de Chris Thompson

Christopher Thompson, CEO do Brand USA, em foto de 2016 (Arquivo/M&E)

Hoje, como CEO do Brand USA, Chris é responsável por acelerar os esforços da organização, construir e executar estratégias de marketing eficazes para aumentar as viagens aos EUA, criando empregos, fortalecendo a economia e ajudando a melhorar a imagem do país em todo o mundo. Sob a liderança de Chris desde 2012, o Brand USA quase triplicou sua rede de parcerias e mais que dobrou suas contribuições de parceiros e ofertas de programas.

Chris tem cerca de 40 anos de experiência na indústria de viagens e turismo. Antes de ingressar no Brand USA, em novembro de 2012, Chris foi presidente e CEO do Visit Florida. Ele ingressou no órgão como vice-presidente sênior de Desenvolvimento de Parceiros. Ele foi promovido a COO em maio de 2003 e nomeado presidente e CEO em maio de 2009. Sob sua liderança, o estado obteve um crescimento recorde em visitação internacional.

“Tive muita sorte ao longo do caminho por estar no lugar certo na hora certa, por ter tido muitos mentores que viram algo em mim e me deram oportunidades”

Ele também tem passagens pelo Conselho de Desenvolvimento Turístico do Condado de Leon (Flórida) como o primeiro diretor executivo da organização e, em abril de 1991, assumiu a liderança do Tallahassee (Flórida) Area Convention and Visitors Bureau como presidente e CEO. Atualmente, Chris faz parte do conselho da Destinations International, onde faz parte dos comitês Executivo e de Liderança Global da organização. Ele também é membro do Conselho Consultivo do Eric Friedheim Tourism Institute, uma entidade do Departamento de Turismo, Recreação e Gerenciamento de Esportes da Universidade da Flórida.

“É claro que eu estava lá para aproveitar as oportunidades, mas acho que também é uma sorte ter pessoas que você conhece que lhe dão essas oportunidades e que o ajudam ao longo do caminho”

“Às vezes, você acelera tanto que não para o suficiente para pensar. Mas, estou completando 40 anos de indústria nesta privamera norte-americana. Há 40 anos, eu nem sabia que existia gente de verdade para fazer Turismo. E tive muita sorte ao longo do caminho por estar no lugar certo na hora certa, por ter tido muitos mentores que viram algo em mim e me deram oportunidades. E é claro que eu estava lá para aproveitá-las, mas acho que também é uma sorte ter pessoas que você conhece que lhe dão essas oportunidades e que o ajudam ao longo do caminho”, disse Thompson.

“Eu sempre digo que recebo uma quantia desproporcional de crédito porque sou o CEO e estou a frente do órgão, mas há tantas pessoas que contribuem todos os dias para o que estamos fazendo”

O CEO do Brand USA se diz abençoado por tudo que conquistou. “E assim, a esse respeito, fui abençoado. E então ser capaz de fazer o que estou fazendo agora, que considero ser a última etapa da minha carreira, neste nível, para o nosso país, é uma oportunidade incrível. E eu digo isso o tempo todo. E para um setor que eu nem sabia que existia, fiz toda uma carreira e agora estou no topo. Isso tem sido incrível. Tive muita sorte, fui muito abençoado”, revelou.

Chris Thompson não esquece dos grandes amigos ao longo de sua carreira. “Eu diria que ao longo do caminho tive ótimos amigos. Isto porque eu sempre digo que recebo uma quantia desproporcional de crédito porque sou o CEO e estou a frente do órgão. Mas há tantas pessoas que contribuem todos os dias para o que estamos fazendo. Somos realmente abençoados por conseguirmos atrair os melhores e os mais brilhantes profissionais”, destacou.

“É preciso que reconstruir, de uma maneira diferente, porque é um momento diferente, um cenário competitivo diferente, todo tipo de coisa. E se você é um profissional de marketing, é isso que você está procurando. Dê-me esses desafios. É isso que torna o trabalho divertido e empolgante”

Agora em modelo híbrido, sem que todos precisem morar em Washington, DC, o grupo de pessoas que trabalha para o Brand USA segue cada vez mais robusto e talentoso. “E isso torna tudo divertido. Você tem um monte de gente realmente animada. E eu costumo ser uma pessoa que não quero ter meu dedo em tudo. E essa é a maneira que eu gerencio, então, na maior parte, eu acho que é assim que conseguimos um bom grupo”, frisa Chris.

Chris Thompson, CEO do Brand USA

No entanto, foi preciso reconstruir este grupo após a pandemia. “Quer dizer, estávamos em 80 pessoas, ficamos com 34, mas subimos para 70 profissionais agora. Contratamos mais da metade do que tínhamos na pandemia em menos de um ano e meio. Estamos todos juntos, construindo uma nova cultura, e quando temos esse sangue novo, temos essa nova energia, essa nova empolgação, é realmente muito divertido”, destacou o CEO.

“Estávamos em 80 pessoas, ficamos com 34, mas subimos para 70 profissionais agora. Contratamos mais da metade do que tínhamos na pandemia em menos de um ano e meio. Estamos todos juntos, construindo uma nova cultura”

O executivo sempre vê isso nos eventos no geral, uma vibe diferente do que era antes da pandemia. “E com o abandono da exigência de vacinas, acho que podemos dizer oficialmente que estamos no estágio endêmico da Covid. Agora temos que descobrir como será o novo normal, porque ele ainda está se moldando. E quando se estabelecer no que quer que seja, será o novo normal. E então partimos daí e crescemos a partir daí”, explica Chris.

É um momento incrível e impactante para fazer tudo que o Brand USA está fazendo, como diz Chris. “Porque estamos fazendo tudo de novo. Não é voltar ao marco zero, mas é preciso que reconstruir, de uma maneira diferente, porque é um momento diferente, um cenário competitivo diferente, todo tipo de coisa. E se você é um profissional de marketing, é isso que você está procurando. Dê-me esses desafios. É isso que torna o trabalho divertido e empolgante. Então, sim, é um ótimo momento para estar à frente do Brand USA”, completou Chris.

A retomada após a pandemia

O M&E quis saber o quão importante é o Brand USA para os EUA depois da pandemia. Chris Thompson lembrou do momento difícil da Covid-19. “No dia 16 de março de 2020, estávamos sentados lá dizendo, ok, isso leva algumas semanas e então alguns meses e depois não há esperança. Não vínhamos luz no fim do túnel. Não tive escolha a não ser reduzir para cerca de 10% as nossas operações naquele momento porque sabíamos que o doméstico iria ser retomado muito mais rápido”, disse.

A partir daí, teve início uma série de etapas para receber o mundo de volta aos Estados Unidos, convertendo a intenção de viajar em reservas mais rápido do que normalmente a equipe do Brand USA faria. “E agora estamos realmente indo além. Todos os representantes que tínhamos relacionamento, mantivemos. E acho que em uma crise como essa, como nenhuma desta geração já passou, acho que encontramos nossa maneira de agregar valor aos nossos parceiros”, destacou o CEO.

Copa do Mundo e Olimpíadas: EUA no Turismo Esportivo

Copa do Mundo de 2026 acontecerá de 11 de junho a 19 de julho (Divulgação)

Os Estados Unidos vão receber os mesmos megaeventos que o Brasil recebeu na última década. A Copa do Mundo de 2026, de 11 de junho a 19 de julho, junto com Canadá e México, e as Olímpiadas de 2028, em Los Angeles, de 14 a 30 de julho. Para o CEO do Brand USA, é uma chance de Estados Unidos, Canadá e México poderem andar juntos.

“Serão 11 cidades nos EUA, duas no Canadá e três no México que receberão jogos. As semifinais e as finais serão aqui, nos Estados Unidos. Então sim, vai ser um grande evento. As Olimpíadas também serão incríveis. Los Angeles fará um ótimo trabalho como sede. De agora até os próximos cinco ou seis anos, teremos a atenção do mundo. Então acho que temos o suficiente para atrair muita atenção”, destacou Chris Thompson.

Para o CEO, o futebol tornou-se cada vez mais significativo nos Estados Unidos. “Meu filho mais velho tem 36 anos, então essa faixa etária, essa geração, é a que realmente se destacou. Foi na última vez que sediamos a Copa do Mundo, que todos eles, aquela geração, torceram na Copa do Mundo. E então cada geração desde então tem sido muito, muito grande nisso. Então, sim, acho que será um evento diferente desta vez, mas ótimo”, finalizou.

O M&E viaja com proteção GTA e apoio da Shift Mobilidade Corporativa.