O que faz uma viagem deixar de ser deslocamento e se tornar uma experiência que reorganiza algo dentro de nós?
Essa pergunta guiou minha conversa com Bruno Reis, presidente da Embratur. Segundo o Global Wellness Institute (2025), o turismo de bem-estar movimentou US$ 893,9 bilhões (cerca de R$ 4,61 trilhões) em 2024 e deve crescer 9,1% ao ano até 2029, alcançando US$ 1,38 trilhão (R$ 7,12 trilhões).
O bem-estar no turismo pode estar presente em toda a jornada, dos serviços de hospedagem e transporte às experiências oferecidas no destino. Spas, retiros, atividades físicas, contato com a natureza, águas termais, alimentação saudável, sono reparador e práticas de corpo e mente voltadas ao autoconhecimento, como yoga, meditação e respiração consciente, são algumas possibilidades. Essas vivências podem contribuir para o descanso da mente, o movimento do corpo, o equilíbrio emocional, a conexão consigo, com outras pessoas e com o lugar visitado. A busca por reconexão e propósito nas viagens vem despertando cada vez mais o interesse de pessoas de diferentes partes do mundo.
O estudo Insights de Mercado 2025, divulgado pela Embratur em 2026, aponta que, entre os mercados internacionais com maior percentual de turistas interessados em experiências de bem-estar no Brasil, estão Itália (29%), Espanha (26%), Argentina (25%), China (21%), Alemanha (17%), Austrália, Estados Unidos e França, com 11% cada, Reino Unido (10%) e Canadá (8%).
O Brasil reúne atributos naturais, culturais e humanos favoráveis ao desenvolvimento desse segmento. Entre eles estão saberes ancestrais, gastronomia, convivência com comunidades e práticas que favorecem presença e regeneração. Para Bruno, destinos fora das capitais, como Noronha, Trancoso, Pipa, Foz, Gramado e Bonito, demonstram a diversidade dos biomas brasileiros, aproximam o viajante da natureza e dos modos de vida locais. Essa combinação representa “um oceano azul” para posicionar o país nesse mercado.
Mas esse potencial não se transforma sozinho em produto turístico. Bruno observa que, no turismo de bem-estar, as iniciativas ainda estão “isoladas, nas pontas e desconectadas”. Elaborar produtos bem estruturados para comercializá-los ainda é um desafio para o setor no Brasil.
A parceria entre a Embratur e o Sebrae Nacional já oferece algumas referências como o Feel Brasil que reúne 101 experiências sustentáveis e algumas delas ligadas ao bem-estar, enquanto o Desbrava Brasil oferece uma trilha de aprendizagem para quem deseja internacionalizar produtos turísticos.
No caso do bem-estar, Bruno aponta uma etapa anterior à promoção que é identificar e aproximar os atores interessados, compreender quem já comercializa esses produtos e alinhar conceitos e parâmetros para o segmento. “O papel da Embratur é promoção. A gente pega o que está pronto, o que tem maturidade e leva para vender”, explica ao Bem-estar que Transforma.
Na ponta, ainda há espaço para tornar essas experiências mais acessíveis ao viajante. Em uma recente viagem corporativa ao Preá (CE), por exemplo, Bruno queria realizar uma atividade de bem-estar por dia nos horários livres, mas precisou pesquisar profissionais, conferir a disponibilidade e organizar cada serviço por conta própria.
Essa vivência mostra como uma jornada mais integrada pode facilitar o acesso a atividades confiáveis e personalizadas. Nesse mercado, credibilidade, curadoria e conhecimento do cliente terão tanto valor quanto o destino.
Quem cuida de quem faz o turismo?
Como entregar bem-estar ao viajante quando quem trabalha no setor está esgotado?
Na Embratur, aulas de yoga, palestras e iniciativas de saúde mental são oferecidas aos colaboradores. Bruno sabe, por experiência, que cuidado e entrega profissional não podem ser separados.
Após viver um período de esgotamento mental no Rio de Janeiro, ele encontrou em Pipa (RN) um espaço de regeneração e autoconhecimento. O processo trouxe clareza para reconhecer limites, dizer alguns “nãos” e escolher onde investir energia. “Eu fiquei mais potente quando me alinhei comigo mesmo”, contou Bruno.
Essa fala toca um ponto central para mim. Cuidar de si não significa entregar menos. Esse cuidado nos permite sustentar responsabilidades e resultados sem nos abandonar pelo caminho.
O Brasil já possui as sementes. Agora precisa cultivar conexões e transformar sua vocação em experiências de bem-estar que cuidem de quem viaja, de quem recebe e do território. Pausar não é deixar de avançar. Às vezes, é o que nos permite escolher melhor o próximo passo.
Até a nossa próxima pausa.
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