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Por Gustavo Syllos, Head de Marketing, Vendas e Distribuição da Livá Hotéis & Resorts (Divulgação/Livá)
Eu vim do mercado de GDS, de uma época em que as reservas de viagens eram feitas com três ou quatro meses de antecedência mínima e o mercado de turismo brasileiro era formatado para o setor corporativo. Muitos dos que estão lendo esse texto agora têm a mesma formação que eu e entendem que as novas tecnologias desenvolvidas nos últimos 15 anos alteraram as dinâmicas no ciclo de compra e que o aumento expressivo de viagens domésticas durante a fase menos restritiva da pandemia contribuiu para trazer essas mudanças ao segmento de lazer.
Vivemos esse mercado e sabemos que temos mais controle do marketing de performance e enxergamos melhor a jornada do hóspede, da pesquisa em diferentes plataformas até o momento da reserva das diárias. Mas essa visão apurada vem mostrando algo que ainda não é da compreensão de todos e que vale a reflexão: a redução drástica na janela de compra de viagens de carro ou ônibus em um raio de até 500 quilômetros.
De uma forma geral, o processo de consulta sobre destinos começa entre 40 e 70 dias antes da viagem em si e não é linear. Nessa fase, o consumidor sabe que quer viajar, mas ainda não tem clareza para onde ele irá, então pesquisa as possibilidades no Google, em blogs, podcasts, no TikTok, no Instagram, em OTAs, em operadoras. As buscas tendem a se intensificar 15 dias antes do início da viagem quando o destino já está definido e o cliente começa a buscar pelos melhores preços. O que acontece a partir daí é que exige um olhar mais atento.
Equipes que analisam o comportamento de compra de turistas garantem que o consumidor acessa de 30 a 35 sites diferentes – de OTAs a agências e operadoras, passando pelos sites dos hotéis – para comparar os valores cobrados antes de reservar suas diárias. O negócio é fechado, em média, sete dias antes da viagem para destinos mais distantes e com cerca de dois dias de antecedência para locais mais próximos. No caso do Wanderlust Experience Hotel, BW Signature Collection, empreendimento administrado pela Livá em Campos do Jordão, há um número considerável de reservas realizadas no dia anterior ou no mesmo dia de chegada do hóspede.
É fato: O imediatismo se tornou atributo desse ciclo de vendas. Todo mundo quer comprar viagens da mesma forma que compra um tênis ou uma bolsa pela internet. O consumidor quer receber sua compra hoje mesmo ou, no máximo, até amanhã. Isso exige investimento não somente na usabilidade de sites de turismo, mas na garantia de impactar o consumidor em todos os pontos de contato da jornada para maximizar as vendas.
A busca começa 40 dias antes, mas a efetivação não corresponde ao início da procura e esse gap, essa distância, impacta diretamente na estratégia de marketing digital. Quem trabalha com Revenue Management deve estar muito atento para interpretar a janela e não tomar uma decisão de precificação equivocada porque o consumidor que vê um preço maior no hotel na comparação com o que é praticado pela OTA se decepciona e acaba fechando a compra pelo canal mais vantajoso.
Uma alternativa eficaz é investir em canais de comunicação para permitir negociações diretas em todos os ambientes. Além de poder reverter a decisão de compra nesse caso específico, a estratégia tem potencial para maximizar as vendas a partir do momento que permite a interação, seja via chatbot no site ou mensagem no isntagram seja por atendimento telefônico ou Direct Message no Instagram. No caso da Livá, a diversificação na comunicação é responsável por taxas acima de 50% em vendas diretas.
Precisamos seguir investindo na janela de três meses porque essa continua sendo a realidade para as viagens aéreas, mas também é essencial olhar para essa venda mais imediata. O mundo não é o mesmo de 15 anos atrás, há muitas possibilidades novas, o custo de tecnologia está caindo e não existe mais separação entre canal de comunicação e canal de compra, já que o consumidor quer reservar sua viagem de onde ele estiver. A mesma facilidade, habilidade e impulso que o consumidor tem para a compra de itens na internet se reflete na compra de serviços, consolidando mais um dos vários ciclos que já vivemos no turismo. É essencial se adaptar para prosperar nesse momento.
